Chci udělat 💣 logo
10 rad pro zadavatele, aby to dobře dopadlo
V předcházejícím článku jsem se věnoval příčinám logofetišismu a kritizoval planý redesign a bezúčelný rebranding. Jak ale postupovat, když potřebujete změnit vaše logo a vizuální styl z rozumných důvodů? Měníte název firmy? Změnily se podmínky? Logo a styl se onosily? Jdeme na to.
Rada 1: Nepřeceňujte — nastavte si přiměřená očekávání
Obecně platí, že logo má označovat. Nikoli vysvětlovat, natožpak prodávat. Čím větší a rozmanitější je záběr společnosti, tím víc to platí. Na vyjádření vize firmy, jejích hodnot, předmětu podnikání nebo nedejbůh kvality produktů budete mít v rámci komunikace ještě spoustu jiných příležitostí.
Rada 2: Nepodceňujte — logo nesmí škodit
Mizerná úroveň loga a vizuální komunikace naznačuje mizernou úroveň společnosti. V hlavách lidí panuje zkratka: Co dobře vypadá — to dobře funguje. Povrchní? Určitě! Ale tak to chodí. Pokud zákazníky odrazujete zjevem, těžko získáte šanci k navázání hlubšího vztahu.
Rada 3: Rozdělte energii, pozornost a náklady na projekt
Pamatujte, že logo je sice důležitá součást vizuální identity, ale na celkovém dojmu se podílí jen částečně. Dojem vytváří celý systém. Nezapomínejte proto na další části vizuální komunikace a neplýtvejte penězi na rozsáhlé logomanuály. Jděte co nejdřív vyvíjet praktické věci. Proč? Objevíte tak mnohem rychleji místa, kde komunikace vašeho byznysu skutečně potřebuje změnu a pomoc.
Podobně jako na obrázku výše byste měli rozdělit energii, pozornost a náklady. Nedopusťte, aby většinu energie a prostředků spotřebovalo logo (to se snadno může stát), a nezbylo tak na implementaci stylu do vašich materiálů a tvorbu obsahu. U nových firem to platí na 100 %, u redesignů se často ukáže, že problém designu odráží hlubší problém v obsahu, který zkrátka nejde vyřešit oblečením nového kabátu.
Rada 4: Zvolte správné načasování
Dobré načasování souvisí s předchozím bodem. Nemá cenu vypouštět nové logo, když na to nejsou alespoň ty hlavní komunikační kanály (touchpoints) připravené. Nemá moc smyslu lepit nové krásné logo na nehezké staré “materiály”. Celek se stejně posuzuje podle nejslabšího článku. A jaký pak o sobě posíláte signál? Že řešíte nepodstatné blbosti.
Rada 5: Vytvořte (alespoň základní) strategii vaší značky
Tuším, že už zíváte. Ale prosím, stejně si přečtěte následující odstavce. Logo a identita jsou vizuální zástupci vaší značky (definice značky zde). Všichni, kdo na ní pracují, mají vědět, kdo jste a kam máte namířeno. Udělejte si v tom jasno a vyhnete se potížím. Pokračujeme?
Je nutné, aby vaši partneři, kteří budou logo a styl tvořit, rozuměli vaší firmě, silným stránkám, hodnotám, vizi a tomu, kam firma směřuje a proč tyto aktivity dělá. Aby chápali prostředí, vaše odvětví, konkurenci. Kam se zařadit a proti čemu se vymezit. Taky musí chápat vaše zákazníky a jejich motivace. Jak chcete, aby vás zákazníci vnímali?
V orientaci vám pomohou třeba knihy ZAG Martyho Neumeiera (část 17 ZAG brand checkpoints) nebo BRAND FLIP (kapitola o matici závazku značky). Obě knížky jsou VELMI útlé. Nebo mi napište a pošlu vám pracovní pomůcku, která vás strategií provede.
V rámci strategie by měla vzniknout část popisující vaše požadavky na logo, kde by měly být zapsány i takové “přízemní” záležitosti, jako přesný název značky, požadavky na variabilitu, rozšiřitelnost, preference barev, písma a řešení. Udělejte si (nebo si nechte udělat) rešerši a označte kudy ano, kudy ne a proč. Neobávejte se, že omezíte kreativitu. Naopak, tvůrce nebude plýtvat energií ve slepých uličkách.
Rada 6: Posuzujte logo v relevantním kontextu
Dodavatelé umějí logo odprezentovat tak, že vypadá skvostně. Skvělé “mockupy”, luxusní dárkové předměty, vizitky, kreativní situace … Je pro vás takový kontext relevantní? Spíše asi ne. Vyžadujte raději odprezentování loga na prezentačních materiálech, které používáte / budete používat nejčastěji. V případě rebrandingu nechte ideálně dodavatele převléknout nějaký stávající materiál. A pak až posuzujte nové logo.
Rada 7: Dívejte se ze správné vzdálenosti
Zákazníci vašemu logu nikdy nebudou věnovat tolik pozornosti, kolik jí věnujete vy. Nikdy nebudou analyzovat detaily, záměry a nebudou ve vašem logu hledat významy, které chcete, aby tam viděli. Prostě ho budou vnímat jako symbol v kontextu celku. Dělejte to při posuzování také tak.
Rada 8: Nedesignujte, připomínkujte
Ubraňte se mikromanagementu a projektování sebe sama do designu loga. Svádí to k tomu. Každý přece máme nějaké to vizuální cítění. Pokud jste si vybrali zkušeného dodavatele, neříkejte mu co má dělat či co má změnit. Tím můžete napáchat škody. Místo toho se snažte říct, co se vám přesně nelíbí. Kde vyvolává jiný pocit než byste chtěli. Jak na vás výsledek působí a jak byste chtěli, aby působil. Zkušení dodavatelé s tím umějí pracovat.
Rada 9: Testujte. Vynechte otázku “jak se logo líbí?”
Jasně, že se vám musí vaše logo líbit. Důležitější je ale, jaké asociace vyvolává u lidí, na které chcete působit. Otestujte to. Pokud budete logo předkládat k posouzení, ukazujte je v kontextu (viz odstavec výše), nikoli samotné. A místo “Jak se vám to líbí?” položte raději otázky typu: Jak xxxxxx (inovativní, tradiční, přátelskou, výkonnou atd… viz vaše strategie) firmu si představujete za touto prezentací? Nakonec se můžete zeptat, jak velké sympatie jednotlivé verze vyvolávají. Už při cca deseti respondentech můžete vidět jasnou tendenci.
Rada 10: Zapojte správně pracovníky své firmy
Identita potřebuje být dobře přijata i uvnitř firmy. Mohou tu vládnout sentimenty za starým logem. Lidi, na jejichž názoru vám záleží, přizvěte do procesu hned od začátku. A slaďte si očekávání. Je potřeba aby se i oni dokázali na věc podívat očima vašeho zákazníka, dívali se ze správné vzdálenosti a nedesignovali. Pamatujte, že dobrý nápad lidi spíše vyděsí, že nápadité dílo budí emoce všech polarit, že chtít jednomyslné schválení vede k plytkosti a že jako majitel značky stejně nesete zodpovědnost vy.
Závěr: Jak (ne)začínat
Tohle varování dávám na konec, ale mělo by být vlastně na začátku. Rozjíždíte nový produkt? Startujete novou službu? Novou firmu? Nezačínejte marketing tím, jak má vypadat vaše logo. Začněte tím, že budete umět přesvědčivě vysvětlit, proč se o vás mají vaši zákazníci zajímat, v čem jste nebo budete dobří, jaké problémy zákazníkům pomůžete řešit. Ještě jednou vypichuji slovo "přesvědčivě". Pokud tohle nevíte, nepomůže vypadat cool dynamicky a moderně. Čas, energii a prostředky, věnujte na začátku podstatě vašeho byznysu a teprve potom jeho vizáži (obalu). Zpravidla to vede k lepším výsledkům.
