Case study vs. business story. Jak dlouhá by měla být správná případovka?

O správné délce obsahu na internetu se vedou spory a své zastánce má tábor „udělejte to co nejkratší“ i „lidi zvládnou i dlouhý text, když je kvalitní“. Stejný problém nastává i u případových studií, obzvlášť pokud plánujeme jejich využití i na internetu. Jak dlouhá by tedy měla být vaše případovka? A jak délka ovlivňuje čtenáře a výsledky vyhledávání?

Řada odborníků tvrdí, že lidé na internetu nečtou a že plýtváte svým i jejich časem, když se obtěžujete s publikováním čehokoli, co má více než 500 slov. Můžou se při tom odkazovat třeba na Setha Godina, jehož příspěvky mívají zřídka více než 200 slov. 

Na druhou stranu se koukněte například na stránky Social Media Examiner. Typické příspěvky zde mají průměrně kolem 1 500 slov, mnoho ilustrací a obrázků. Obě stránky jsou přitom ve svém oboru považované za vysoce úspěšné a jejich obsah dobře prodává.

Dá se tedy vůbec jednoznačně říct, jaká délka je optimální a jak dlouhá by měla být vaše případovka?

Case study nebo business story? Kde je rozdíl?

Předpokládáme, že hlavním místem pro odbyt vaší případovky bude internet. Proto se na celou situaci podívejme jeho optikou. Abychom od sebe odlišili krátkou a dlouhou případovou studii, pokusíme se úvodem o krátkou definici case study oproti business story.

Case study můžeme vnímat jako spíše krátkou formu obsahu, faktografickou reprezentaci toho, co se stalo, doplněnou obvykle o nějakou analýzu, čísla a poučení do budoucna. Business story je příběh, který ukazuje, co se stalo, prostřednictvím postav-zákazníků. Obšírněji popisuje kontext a další okolnosti příběhu a přináší i některé emocionální roviny – překážky a jejich řešení, analýzu a vhled, poučení a porozumění. Jako taková je tedy spíše obsáhlejší formou, většinou doplněnou o řadu ilustrací, fotografií, videí a dalších materiálů.

Jaký typ případových studií bude vhodnější pro vás, se pokusíme nabídnout společně se Salmou Jafri, autorkou článku What Type of Content Should You Create: Long or Short?

Pomoct by vám mělo následujících šest otázek:

1. Na jaké úrovni byznysu se nacházíte?

Jste-li start up a máte za sebou v podnikání zatím jen první kroky, určitě postrádáte dostatek zdrojů, času a hotových projektů, abyste se mohli věnovat tvorbě dlouhého obsahu. V takovém případě lépe zafungují kratší posty s větší frekvencí. Pomůžou vám k většímu sdílení a rychlejšímu rozjezdu vaší komunikace. Je-li však vaše firma na trhu už nějakou dobu, za kterou si vydobyla své místo (a třeba je dokonce lídrem trhu), měli byste mít dostatek zkušeností i zdrojů, abyste mohli publikovat kvalitní a poučný obsah, ukázat vaši úroveň, schopnosti, prestiž a sebevědomí zkušeného hráče.

  

Typická délka příspěvku na blogu Setha Godina.

2. Jaká je osobnost vaší značky a styl vaší komunikace?

Seth Godin chrlí blogové posty o pár slovech. To je jeho styl. Ale je to také váš styl? Odpovídá to nastavení vašeho podnikání? Buďte autentičtí. Každá značka má nějaký styl. Pokud vás vaši zákazníci berou jako pohotového glosátora schopného rychle a výstižně postihnout aktuální trendy, nenuťte se do dlouhých komplikovaných esejů. Ve větších firmách s tím bývá často potíž, pak se alespoň držte směrnic rozvoje vaší značky. I mezi velkými technologickými firmami jsou velké rozdíly v osobnosti značky. Stačí srovnat komunikaci Googlu a SAPu.

3. Jaká je vaše obsahová strategie? Co tím sledujete?

Čeho chcete dosáhnout? Vyvolat diskuzi, zapojit čtenáře, budovat si prestiž, dosáhnout sdílení, návštěvnosti, umístění ve vyhledávačích? To vše se může měnit v čase s tím, jak roste a mění se váš byznys. Začněte s cíli, kterých chcete dosáhnout dnes.

4. Jakou platformu chcete využít?

Není velkým překvapením, že na mobilních zařízeních vede kratší obsah. Pro delší obsah je místo na laptopech a desktopech. Nicméně v tomto případě lze uvažovat i o provázanosti jednotlivých formátů a platforem. V případě dlouhé případovky lze mít i její mobilní verzi, která shrne nejdůležitější, zaujme a čtenář se k ní později  může vrátit na větším monitoru a v klidu. 

5. Kdo je vaše publikum?

V případě B2B komunikace předpokládejme, že jde spíše o profesionály v daném oboru. Je dobré vědět, jaký typ informací hledají a potřebují.

6. Co si žádá samotné téma?

Představme si dva různé případy. Strojírenská společnost dodávající náročná řešení komplexních problémů – velké, časově náročné zakázky, trvající i několik let. Na druhou stranu softwarová firma, jejíž produkt je možné stáhnout z webu, ale dokáže vyřešit zásadní problémy klientů z různých odvětví.

V prvním případě dává smysl obsáhlejší příběh s popisem všech souvislostí. Takových případových studií postupem času nevznikne mnoho, ale princip dodávaných řešení ani odběratelské firmy se zásadněji nemění.

V druhém případě lze průběžně vytvářet kratší případové studie třeba ve formě videa a umisťovat je do společné sekce na webu, kde dohromady dokážou dobře popsat různé individuální přínosy v jednotlivých odvětvích.

Na závěr se podívejte na tabulku a přesvědčte se sami, jaký obsah bude lépe vyhovovat vašim záměrům.

Podíváme-li se na toto hrubé vodítko optikou B2B komunikace, je patrné, že dlouhá forma bývá vhodnější. Ukázali jsme si ale i možné výjimky. Příště se podíváme, jaké další výhody má delší obsah zejména z pohledu  posílení vaší pozice jako experta na danou oblast a umisťování ve vyhledávačích. V těchto směrech totiž jednoznačně vede.

 

V příštím díle se podíváme na to, jaké jsou výhody delšího obsahu.