Případové studie. Proč to funguje a jak využít všech výhod

Případové studie patří mezi marketéry v B2B segmentu mezi nejoblíbenější a nejefektivnější způsoby, jak získat nové zákazníky. A to napříč obory a bez ohledu na velikost firmy. Čím to je?

Sílu případovek využívají velké společnosti jako například Microsoft, Amazon, který pomocí nich uváděl službu Amazon Services, nebo globální průmyslový gigant General Electric. Ten případovými studiemi dokonce nahradil celou sekci „About us“.

Malé společnosti je zase s oblibou využívají jako jeden z cenově nejméně náročných, a přitom účinných způsobů prodeje. Proč to tak funguje a jak začít nově uvažovat o možnostech tohoto formátu ve vašem marketingu?

Funguje to jednoduše proto, že zákazníci hledají nejlepší řešení jejich problému. A zajímají se o firmy, které rozumí jejich potřebám a bolestem a prokážou schopnost podobnou pomoc a pochopení poskytnout i vám.

I v B2B segmentu jsou pro zákazníky rozhodující externí doporučení a důkazy. Případová studie popisující vaše úspěšné řešení klientova problému představuje ideální způsob, jak představit vaše schopnosti a jak potenciální zájemce nejlépe ujistit, že výběrem vašeho produktu neudělají chybu.

Případovky fungují obzvlášť v situaci, kdy jsou přínosy vašeho produktu nebo služby obtížně uchopitelné. I když však máte jednoduchý produkt a všechno vypadá jasně a srozumitelně, může vyvstat mnoho různých ALE, které vašemu zákazníkovi neumožňují udělat si dokonalý obrázek o tom, jestli vše bude fungovat i v jeho případě. Případovka a nebo dokonce výpravný příběh popisující váš postup při řešení zákazníkova problému ho může této nejistoty zbavit.

Podívejme se na dva případy, kdy bude případová studie ve vaší komunikaci cennější než sebelepší popis parametrů vašeho řešení.

Příklad první: jak překonat zákazníkovy obavy

Nejprve si představme zavedeného výrobce horolezeckého vybavení. Nedávno se rozhodl rozšířit svou nabídku o novou produktovou řadu pro profesionály – hasiče, armádu, stavebníky. 

Hlavní výhodou jeho řešení je speciální software pro kontrolu používaného vybavení. Dokáže ohlídat celý obsáhlý seznam parametrů a certifikace, které musí provozovatelé profesionálních služeb splňovat a jejichž platnost musí dodržovat. 

Zní to jako skvělý nápad. Hlavní vlastnosti dáte na web a do brožury. Ale funguje to doopravdy? Co když tahle forma prezentace nerezonuje s potřebami, obavami a zvyklostmi vašich zákazníků?

Představme si, že byste místo toho popsali tři konkrétní případy, jak váš systém bude fungovat v jednotlivých podmínkách. Máte už nějakou zpětnou vazbu od zákazníků, víte tedy, že jedním takovým příkladem je třeba horská služba, která se rozhodla pro výměnu svého vybavení. 

Pracovníci horské služby už od začátku chápali výhody cloudového řešení, ale vzhledem ke stávajícímu softwarovému vybavení, stavu počítačové infrastruktury a hlavně papírování měli obavy, že přechod na nový systém nebude snadný a že při jeho zavádění vznikne zmatek. Báli se, jestli ho zvládnou i stávající zaměstnanci. 

Parametry se zdály být v pořádku, ale rozhodování bylo citlivé – zvlášť proto, že šlo o peníze i o život zároveň. Vše jste ale nakonec společně vyřešili, protože jste zvládli systém trochu modifikovat a poskytnout nadstandardní podporu v době přechodu. A dobře to dopadlo. Můžou to potvrdit záchranáři, vy zase můžete doplnit důležité konkrétní body, na kterých to vše záviselo. Třeba jak konkrétně může vypadat nadstandardní podpora vašim zákazníkům. Dopředu se totiž její parametry popisují jen těžko. 

Umíte také říct, za jak dlouho jste vše zvládli a vyčíslit úspory proti původnímu stavu. Příběh vašeho společného úspěšného nasazení se všemi detaily pak může posloužit případným novým zákazníkům. Určitě existuje spousta dalších podobně velkých organizací, které dělají věci podobně, používají podobné softwarové nástroje a na začátku mají stejné otázky jako lidé z horské služby. 

Takový příběh pak funguje jako váš obchodník. Pracuje pro vás 24/7 bez nároku na další odměnu. Jako bonus jste během jeho zpracovávání získali spoustu kvalitního obrazového a video materiálu z nasazení vašeho vybavení. Ten do budoucna poslouží při přípravě nové koncepce vašeho veletržního stánku a na několik měsíců s ním vystačíte i pro komunikaci na sociálních sítích.

Příklad druhý: jak využít spolupráci s prestižním zadavatelem

Vyrábíte velká svítidla do opravdu velkých prostorů – nejprestižnějších restaurací a hotelových lobby po celém světě. Pod vašimi ohromnými křišťálovými světly prochází denně stovky i tisíce lidí, kteří si možná ani neuvědomují delikátnost celé situace. Prostě věří tomu, že ten třpytivý objekt někdo dobře vymyslel a sestavil. 

Váš klient je ale přímo zodpovědný za to, že vaše dílo nakonec skutečně bude držet pohromadě a že vše bude bezpečné. Máte dost konkurence, jsou tu levnější hráči i prestižnější značky, které se mohou opřít o své jméno. Vy možná tak silnou značku nemáte, ale zkušenostmi všechny překonáte. 

Těžko dopředu detailně popíšete, jak bude konkrétní řešení fungovat. Můžete na to ale jít jinak – využít příběh vaší úspěšné realizace pro prestižního zadavatele, o jehož náročnosti vědí všichni v oboru. Ukážete v něm, že jste byli schopni vše otestovat ve vaší továrně, což konkurence neumí. Že používáte nejpokročilejší systém pro výpočet zatížení a že jste při navrhování světla dokonce sami přišli s řešením problému, který ani nebyl součástí zadání. 

Vše jste navrhli tak, že k údržbě je možné lustr pomocí ovladače spustit jedním kliknutím, a vyčistit tak několikatunový lustr s tisícovkou skleněných záhybů v dostupné výšce. Tím jste zadavateli ušetřili spoustu starostí do  budoucna, za což je vám vděčný a jistě rád potvrdí, že spolupráce s vámi pro něj byla přínosem. Všichni potenciální zákazníci vědí, že váš klient je velmi náročný. A když byl spokojen on, je jeho ujištění o vašich schopnostech při přesvědčování nových zákazníků mnohonásobně cennější než jen výčet parametrů dodaného řešení.

V obou případech jste jako dodavatel řešení obstáli, protože váš produkt je zkrátka dobrý a dělá vše, co o něm říkáte. Tentokrát ale stavíte jedinečnost vašeho řešení do specifického kontextu a přímo ho konfrontujete s konkrétními potřebami vašeho zákazníka. 

Samozřejmě, že sdělujete i všechny důležité informace. Nejsou však tak abstraktní jako nabídka z  prospektu. Pomohli jste skutečným lidem se skutečným problémem. Dodali jste skutečné řešení. A to zákazníci ocení vždy, bez ohledu na to, jakým způsobem se k nim informace o vašem úspěchu dostane.

Příští díl: Case study vs. case story. Jak dlouhá by měla být správná případovka?