Při hledání cesty k zákazníkově pozornosti, k zapálení zájmu a k provedení obchodu se neobejdete bez komunikace. Bez série sdělení. Jednotlivá sdělení provázejí zákazníka a jejich kvalita rozhoduje, jak dlouhá (a drahá) tato cesta bude. Jestli vaši komunikaci budou zákazníci brát jako marketingové kecy nebo jako informace, kterými se nechají přesvědčit.
V článku napřed rozebírám marketingové kecy i s jejich dopady. A v druhé části uvádím, jak se dají kecy opravit.
Část 1:
Marketingové kecy a jejich dopady
Napřed si definujme, co je co:
Marketingový kec: Nekonkrétní, hodnoticí až manipulativní, těžko ověřitelné sdělení.
Přesvědčivá komunikace: Konkrétní, zajímavé, relevantní a důvěryhodné sdělení. Pokud milé, jen dobře.
K marketingovým kecům vede souhra faktorů:
(1) Snaha po stručnosti - ta je naprosto namístě. Ale je chyba, když stručnost přinese vyprázdněnost.
(2) Podcenění a nezkušenost. Tvorba účinné komunikace je překvapivě pracná. Nezkušení sáhnou po snadném řešení s pocitem, že mají hotovo. (Manažer: „Napiš tam skvělá cena a osobní přístup a je to!“)
(3) Vnitřní slepota. Neschopnost podívat se na svoji firmu i její komunikaci očima zákazníka.
(4) A v některých odvětvích žel i nízká kultura.
Tady je pár prohlášení, která se mohou stát marketingovými kecy:
- Vysoká kvalita
- Ověřené řešení
- Profesionálně
- Spolehlivě
- Designový výrobek
- Vyrobeno z nejlepších surovin
- Krátké dodací lhůty
- Skvělá cena
- Osobní přístup
- Mnoho spokojených zákazníků
- S naším XXXX nebudete mít žádné starosti
- Našemu XXXX můžete věřit
- Věnujte se svému byznysu, starosti s XXXX nechte na nás
- Řešení pro každého
- … opravdu...
- Zasloužíte si nejlepší
- ... jiné...
- (XX let na trhu)
- XXXX - víc než YYYY
Co je na tom špatně? I kdyby to nakrásně ve vašem případě byla pravda? Že to jsou sebe-hodnoticí nekonkrétní sdělení a taková o sobě nemáte říkat vy. To jsou závěry, které si mají udělat vaši zákazníci sami. Tohle nechtějí slyšet od vás.
Co si například pomyslíte o člověku, který o sobě řekne: „Já jsem kvalitní (seriózní, chytrý, slušný atd.) člověk“? Že asi těžko, viďte? Přitom v komunikaci firem, produktů a služeb se to zhusta děje a spoustě lidí nedochází, že to je podobně nablblé.
Zákazníci totiž potřebují konkrétní informace, aby si sami udělali závěr, zda je to vaše XXXX kvalitní, spolehlivé, rychle dodané, za dobrou cenu atd... a rozhodli se. A to, že tyto informace neposkytnete a rovnou naservírujete závěr, zákazníkům v jejich rozhodování nepomůže. Nanejvýš nějakého chudáka zmanipulujete.
Nevnucujte lidem závěry. Nejsilnější je takový závěr, který si udělají sami.
Finanční (d)efekt marketingových keců
O tom, jak vám nesprávný copywriting prodraží marketingové úsilí, vám řeknou ti, kdo zadávají výkonnostní on-line kampaně. Nebo pokud copywriting přivede nesprávné lidi nebo vyvolá nesprávné očekávání. Všechny tyto efekty znamenají zmařené marketingové náklady.
Nejzávažnějším defektem je poškození vašeho obrazu/reputace. Kolik vás stojí, když si vás zákazníci na základě vaší komunikace zařadí mezi amatéry, až zoufalce? Může to zmařit celé úsilí projektu. Získat znovu pozornost potenciálních klientů a předělat obraz, který už vznikl, je násobně náročnější. Pokud to vůbec jde.
Krásnou souvislost mezi nesprávným copywritingem a financemi přinesli autoři bestselleru Freakonomics, kde citovali průzkum, jak se textování realitních inzerátů projevilo na ceně, za kterou byl nakonec daný dům prodán. A dospěli k zajímavým závěrům. Domy, které byly inzerovány hodnoticími superlativy typu „fantastický“, „okouzlující“, „prostorný“, „skvělá lokalita“ a za použití vykřičníků „…!!!“, byly nakonec prodány za nižší ceny než vyvolávací. Kdežto domy, které byly inzerovány prostřednictvím nějaké konkrétní vlastnosti, např. „kamenný dům“, „postavený v roce 20xx“, „povrchy Corian“, „javorové obložení“ byly nakonec vydraženy za vyšší než vyvolávací cenu. Zájemci byli ochotni zaplatit víc, než původně požadovali prodávající. Zdroj: Stephen J. Dubner, Steven Levitt, Freakonomics, str. 66-70.
Další nenápadný (d)efekt špatného copywritingu: Pokud zákazníci nerozumějí produktu, nebo jeho prezentaci, popisu a pokud naštěstí zatím neutekli ke konkurenci, tak svými dotazy a požadavky zbytečně zatěžují vaše obchodníky nebo call centrum. Představte si, kdyby dobrý copywriting ušetřil třeba 15 % času obchodníků.
Přesvědčivá komunikace může být pracná. Přesvědčivost versus náklady bude těžké přesně změřit. Ale na příkladech úspěšných značek je vidět, že úsilí vložené do přesvědčivé komunikace se vyplatilo.
