Právě čtete: Marketingové kecy versus přesvědčivá komunikace
Sdílejte článek:

Marketingové kecy versus přesvědčivá komunikace

Jaké jsou obchodní dopady marketingových keců a jak se dají opravit na účinnou komunikaci

Při hledání cesty k zákazníkově pozornosti, k zapálení zájmu a k provedení obchodu se neobejdete bez komunikace. Bez série sdělení. Jednotlivá sdělení provázejí zákazníka a jejich kvalita rozhoduje, jak dlouhá (a drahá) tato cesta bude. Jestli vaši komunikaci budou zákazníci brát jako marketingové kecy nebo informace, kterými se nechají přesvědčit.

 

 

V článku napřed rozebírám marketingové kecy i s dopady. A v druhé části uvádím, jak se dají kecy opravit.

Část 1: Marketingové kecy a jejich dopady

 

Napřed si definujme co je co:

Marketingový kec: Nekonkrétní, hodnotící až manipulativní, těžko ověřitelné sdělení.

Přesvědčivá komunikace: Konkrétní, zajímavé, relevantní a důvěryhodné sdělení. Pokud milé, jen dobře.

 

K marketingovým kecům vede souhra faktorů:

(1) Snaha po stručnosti - ta je naprosto na místě. Ale je chyba, když stručnost přinese vyprázdněnost.

(2) Podcenění a nezkušenost. Tvorba účinné komunikace je překvapivě pracná. Nezkušení sáhnou po snadném řešení s pocitem, že mají hotovo. (Manažer: “Napiš tam skvělá cena a osobní přístup a je to!”)

(3) Vnitřní slepota. Neschopnost podívat se na svoji firmu i její komunikaci očima zákazníka.

(4) A v některých odvětvích žel i nízká kultura.

 

Tady je pár prohlášení, které se mohou stát marketingovými kecy:

  • Vysoká kvalita
  • Ověřené řešení
  • Profesionálně
  • Spolehlivě
  • Designový výrobek
  • Vyrobeno z nejlepších surovin
  • Krátké dodací lhůty
  • Skvělá cena
  • Osobní přístup
  • Mnoho spokojených zákazníků
  • S naším XXXX nebudete mít žádné starosti
  • Našemu XXXX můžete věřit
  • Věnujte se svému byznysu, starosti s XXXX nechte na nás
  • Řešení pro každého
  • … opravdu...
  • Zasloužíte si nejlepší
  • ... jiné ...
  • (XX let na trhu)
  • XXXX - víc než YYYY

 

Co je na tom špatně? I kdyby to nakrásně ve vašem případě byla pravda? Že to jsou sebe-hodnotící nekonkrétní sdělení a taková o sobě nemáte říkat vy. To jsou závěry, které si mají udělat vaši zákazníci sami. Tohle nechtějí slyšet od vás. 

Co si například pomyslíte o člověku, který o sobě řekne "Já jsem kvalitní (seriozní, chytrý, slušný atd) člověk"? Že asi těžko, viďte? Přitom v komunikaci firem, produktů a služeb se to zhusta děje a spoustě lidí nedochází, že to je podobně nablblé.

Zákazníci totiž potřebují konkrétní informace, aby si sami udělali závěr, zda je to vaše XXXX kvalitní, spolehlivé, rychle dodané, za dobrou cenu atd... a rozhodli se. A to, že tyto informace neposkytnete a rovnou naservírujete závěr, zákazníkům v jejich rozhodování nepomůže. Nanejvýš nějakého chudáka zmanipulujete. 

Nevnucujte lidem závěry. Nejsilnější je takový závěr, který si udělají sami.

 

Finanční (d)efekt marketingových keců

O tom, jak vám nesprávný copywriting prodraží marketingové úsilí, vám řeknou ti, kdo zadávají výkonnostní on-line kampaně. Nebo pokud copywriting přivede nesprávné lidi nebo vyvolá nesprávné očekávání. Všechny tyto efekty znamenají zmařené marketingové náklady.

Nejzávažnější defekt je poškození vašeho obrazu/reputace. Kolik vás stojí, když si vás zákazníci na základě vaší komunikace zařadí mezi amatéry až zoufalce? Může to zmařit celé úsilí projektu. Získat znovu pozornost potenciálních klientů a předělat obraz, který už vznikl, je násobně náročnější. Pokud to vůbec jde.

Krásnou souvislost mezi nesprávným copywritingem a financemi přinesli autoři bestselleru Freakonomics, kde citovali průzkum, jak se textování realitních inzerátů projevilo na ceně, za kterou byl nakonec daný dům prodán. A dospěli k zajímavým závěrům. Domy, které byly inzerovány hodnotícími superlativy typu “Fantastický”, “Okouzlující”, “Prostorný”, “Skvělá lokalita” a za použití vykřičníků “....!!!”, byly nakonec prodány za nižší ceny než vyvolávací. Kdežto domy, které byly inzerovány prostřednictvím nějaké konkrétní vlastnosti, např. “Kamenný dům”, “Postavený v roce 20xx”, “Povrchy Corian”, “Javorové obložení” byly nakonec vydraženy za vyšší než vyvolávací cenu. Zájemci byli ochotni zaplatit víc než původně požadovali prodávající. Zdroj: Stephen J. Dubner, Steven Levitt, Freakonomics str 66 - 70

Další nenápadný (d)efekt špatného copywritingu: Pokud zákazníci nerozumějí produktu, nebo jeho prezentaci, popisu a pokud naštěstí zatím neutekli ke konkurenci, tak svými dotazy a požadavky zbytečně zatěžují vaše obchodníky nebo call centrum. Představte si, kdyby dobrý copywriting ušetřil třeba 15 % času obchodníků.

Přesvědčivá komunikace může být pracná. Přesvědčivost versus náklady bude těžké přesně změřit. Ale na příkladech úspěšných značek je vidět, že úsilí vložené do přesvědčivé komunikace se vyplatilo. 

 

 

 

 

Část 2:

Opravný slovníček marketingových keců

V dalším textu představujeme obvyklé kecy a jejich opravu na přesvědčivější sdělení.

 

Vysoká kvalita 

A také: zaměřeni na kvalitu, soustřeďujeme se na dodání kvality, nejkvalitnější atd...

Pokud jen napíšete mutaci hesla "vysoká kvalita" a víc nevysvětlíte, je to prázdný kec.

I když usilujete o vysokou kvalitu, snažte se vyhnout tomuto obratu. A popište vlastnosti, které vysokou kvalitu dokazují. Napište v čem ta vaše kvalita je. Jak ji zákazník pozná a využije. Buďte konkrétní a neulehčujte si práci. Kvalita se pozná ve větší výdrži, lepším výkonu nebo že produkt obstál v těžkých podmínkách. U produktů, kde se kvalita těžko pozná, pomáhají certifikace. Ale s těmi je to těžké. Lepší je doložit informaci o dobré zákaznické zkušenosti vašich zákazníků.

  • Mechanismus dveří vydrží 100.000 otevření a zavření. To jsou dva lidské životy.
  • Otestováno za polárním kruhem.
  • Splňuje certifkát kvality XYZ.

Bohužel do stejného ranku patří: Nejkvalitnější suroviny, Kvalitní komponenty, Od nejlepších dodavatelů a podobně. Napište jaké: 

  • Kvalitní suroviny z kontrolovaného zemědělství.
  • Čerstvé ryby vylovené dnes ráno v Biskajském zálivu.
  • Tvrdá nízkouhlíková ocel třídy 19.

Ověřené řešení 

Takto samotné je to zase prázdný kec. Ale pokud je vaše řešení ověřené, napište jak, ať si to dokážeme představit.

  • Naše XXXX: Ověřeno dvěma lety provozu a 1500 instalacemi.

To už je lepší. Je-li XXXX třeba informační systém pro firmy, získávám celkem jasnou představu, jakou ligu tento produkt hraje.

  • Teprve po 15 tisících hovorech na Blabu platformě si troufáme říct, že je naše řešení odzkoušené.

Ale to je krásný příklad. Je v tom cítit vytrvalost i pokora.

  • Řešení vyhovuje standardům XYZ.

Pak už nemusíme tvrdit, že to je ověřené, protože to potvrzuje standard XYZ. Pokud je tedy známý a má autoritu. Pozor jen na to, že mnoho věcí, které odpovídaly standardům, pak nevyhovovaly uživatelům. Standardy bývají pozadu za vývojem. Například počet záchranných člunů na Titaniku přesně odpovídal tehdejším standardům.

Spolehlivě

Jako klient neočekávám nespolehlivé služby. O co jste důvěryhodnější, když to o sobě napíšete? Spolehlivost se dá doložit konkrétně. Viz ověřené řešení nebo třeba takhle nějak:

  • 2 roky nepřetržitého provozu 24/7 bez poruchy.
  • Systém prochází pravidelnými každodenními kontrolami.

Obojí je sice jen vaše tvrzení, ale už jste konkrétnější, na čem příslib spolehlivosti stavíte.

Profesionálně / Profesionálové / Expertiza

Z jistého úhlu pohledu je profesionál každý, kdo profesi vykonává. Takže profesionalita se automaticky očekává. Pokud se s ní někdo chlubí, jenom budí podezření, že je s ní na štíru. 

Ale pokud to o vás říkají vaši zákazníci v referencích, je to v pořádku. Gratulujeme.

Designový produkt 

Pozor, tady je trik! A moc záleží na tom, kdo to říká. Zákazníci takto označují výrobky a značky, které mají design na vyšší úrovni nebo jsou svým designem známé. Zrovna tak to dělají prodejci a eshopy. Ale výrobci, kteří si na designu dávají záležet, svoje výrobky jako “designové” takřka zásadně neoznačují (např. Versace, Apple, Tesla).

Pokud jste výrobce, kterému na designu záleží nebo který prostě design dělá, tak to neříkejte. Ukažte výrobek tak, ať jsou jeho designové kvality poznat. Pokud jsou, pak titulek “designový” nepotřebujete. Pokud nejsou, titulek to nezachrání a pozorný spotřebitel už čichá, že se na něj něco hraje (například “designové bydlení u metra”).

A jiná situace je, pokud váš produkt vyhrál ocenění za design. Pak ho samo sebou s veškerou hrdostí uveďte. Je fajn, pokud váš produkt ocenila nezávislá autorita.

  • Yedoo Wolfer: Vítěz Red Dot Design Award 2016…

Krátké dodací lhůty
Skvělá cena

Takováto retroargumentace snad už vymizela. Tak pro jistotu: Řekněte jaká cena a jaké lhůty. A zákazníci se sami rozhodnou, zda to je dost rychle a za dobrou cenu. 

Osobní přístup

Tohle je tricky hláška. I když děláte vše pro to, aby se zákazníci dostali skvělý servis a cítili se dobře, nepoužívejte tento obrat. Raději popište, co děláte pro to, aby zákazníci váš osobní přístup pocítili..

Například:

  • Po příchodu se vás ujme průvodce, který bude po celý den k dispozici jen vám.
  • Každý náš obchodník má maximálně deset zákazníků, aby se jim zvládl dobře věnovat.

a nebo to říct aspoň hezky, jak to říká telekomunikační poskytovatel WIA

  • Každý zákazník je jiný a to nás baví, individuální přístup bereme jako samozřejmost.

A zase: Když to o vás říkají vaši zákazníci v referencích a hodnoceních, je to dobře. Oni mají na zkratky nárok.

Mnoho spokojených zákazníků

Tisíce děkovných dopisů 🙂... To je retro.  Pokud chcete prezentovat úspěch, který jste u stávajících zákazníků měli, buďte prosím konkrétní (reference, případovky, konkrétní čísla).

S naším XXXX nebudete mít starosti 

To je nebezpečný slib. A všechny případné starosti vám vaši zákazníci omlátí o hlavu s větší silou. Pokud jste vymýšleli produkt tak, abyste uživatele zbavili nějakých starostí, napište jakých a jak to dokážete. Jinak vám neuvěříme.

Našemu XXXX můžete věřit

Velmi podobné předchozímu případu. Dokonce jsme tomu věnovali samostatný článek (To, kterému můžete věřit).

Věnujte se svému byznysu, starosti s XXXX nechte na nás

Krom toho, že to je nadužívané, nic to neříká o tom, proč bychom měli starosti svěřit s důvěrou autorům tohoto báječného prohlášení. 

Řešení pro každého

Co je pro všechny, nevyhovuje nikomu. Naopak zákazník má mít pocit, že vaše řešení je přesně pro něj. Jako byste ho znali.

A z jiného úhlu: Jak přitažlivá je dívka, o které se říká, že je pro všechny?

 

Zasloužíte si náš …
Zasloužíte si nejlepší

Sebehodnotící Nejlepší, Skvělý, Báječný se snad už v marketingové komunikaci normální společnosti nevyskytuje. Ale občas se nás někdo snaží přesvědčit, že si to jejich báječné, skvělé cosi zasloužíme. Děkuju. Nezasloužím.

 

… jiné ...

Děláme to jinak! Jiné řešení… Samo o sobě velmi prázdný kec. 

Pokud je náhodou pravda, že TO děláte nějak výjimečně, zajímavě a účinně, prosím buďte konkrétní a vysvětlete proč mě to má zajímat.

… opravdu ...

To se používá pro zdůraznění a v hovorové řeči to slouží pro zvýraznění následujícího slova. U firemní komunikace cítím za slovem “opravdu” nedostatek argumentů a sebevědomí.

Pozn: Bohužel tohle slovo najdu i v minulé práci našeho studia. Kéž už nikdy v té budoucí :)

XX let na trhu

Ano. Dává to nějaký signál o tom, že nejste nováčci. Má to své místo v prezentaci firmy. Ale moc bych to nepřeceňoval. Uvědomte si, že u rychloobrátkového zboží na tom nezáleží (když si jdu koupit máslo, tak mě nezajímá, že Billa je tady už XX let) a u B2B stejně musíte dokázat, co umíte teď a tady.

... více než ...

(více než restaurace, více než pojišťovna)

Jako rakovina rozlezlý zlozvyk. Již mnohokrát zdokumentovaný a zpracovaný (např https://www.facebook.com/groups/65541404136/ nebo https://marketingsales.tyden.cz/rubriky/marketing/znate-nejhloupejsi-reklamni-slogan-a-firmy-ktere-jej-pouzivaji_309995.html

Pokud nechcete, aby se vaše značka ocitla v téhle “báječné” společnosti, hledejte co konkrétně je to vaše “více než…”

 

Závěr

Uznávám, že u rychloobrátkového zboží to není tak horké. Při nákupech limonády, pracího prášku, pěny na holení atd. zpravidla moc nepřemýšlíme, tak to firmám může s úspěchem procházet. Navíc velké značky si mohou dovolit nějaký ten kec prosadit silou peněz.

V sektoru B2B nebo u zboží s vyšší hodnotou, kde zákazníci při nákupech zvažují a přemýšlejí, se přidaná hodnota “neokecá”. Pokud firma nabídne jen nepřesvědčivé kecy, zbude jí k přesvědčování jen nízká cena.

Pokud se umíte vyhnout kecům, komunikujete srozumitelně a přesvědčivě, zákazníci rychleji pochopí, proč mají váš produkt chtít, v čem je dobrý a za co vlastně platí. Tak pak platívají ochotněji.

A to vám přeji :)