ScioŠkoly

Jak představit školu, která přišla měnit hluboce zakořeněné zvyklosti v učení

Vzdělávací společnost Scio zná velká část školáků (a jejich rodičů) jako tvůrce testů a široké škály cvičebnic a kurzů k přípravě na přijímací zkoušky. Zakladatel Scia a vizionář Ondřej Šteffl se v roce 2015 rozhodl činnost své firmy rozšířit s vyslat ji na odvážnou misi. Cíl? Vybudovat síť škol, kde se děti místo memorování ruchovců a lumírovců zaměří na rozvoj dovedností potřebných pro úspěšné zvládání života v dramaticky se měnícím světě.

V prvotní fázi rozvoje ScioŠkol výrazně pomohla známost a autorita Ondřeje Šteffla. Jak škol postupně přibývalo, sílila nicméně potřeba opřít jejich identitu a komunikaci také o jiné pilíře. Značka, která se do té doby rozvíjela živelně, se potřebovala usadit. A také zpřesnit svou komunikaci tak, aby u rodičů vyvolávala adekvátní očekávání.

Nacítit znamená ponořit se vážně hluboko

Nezbytnou podmínkou budování značky je skutečně dobře pochopit její podstatu, hodnoty a fungování. Začali jsme sérií několika workshopů, během kterých jsme se společně se zástupci ScioŠkol i mateřského Scia pokoušeli pojmenovat nejdůležitější kvality ScioŠkol. Zvolený formát byl pro nás rychlou cestou k potřebným informacím. Pro lidi ze ScioŠkol zase příležitostí zformulovat myšlenky, které dosud nebyly nikde uceleně sepsané.

Lidé ve vedoucích pozicích ale vždycky vidí jen určitou část příběhu. Abychom dokázali ScioŠkolám opravdu porozumět, ponořili jsme se hlouběji k dalším zdrojům. Vedle vlastních rešerší a rozhovory s pracovníky, kteří jsou blíž zákazníkům/rodičům (průvodci a řediteli škol), jsme se vydali i na „obhlídky“ přímo do škol, v duchu jednoho z hesel ScioŠkol zažít je lepší než jen poslouchat“. Teprve díky těmto návštěvám se nám informace spojily v jeden smysluplný celek. Abstraktní systém dostal konkrétní tváře nadšených a kompetentních učitelů a školáků, kteří mají radost z učení. A my získali jistotu potřebnou pro to, abychom o ScioŠkolách dokázali mluvit poutavě, ale zároveň se nedopouštěli přílišných zjednodušení či nepřesností. Přímou zkušenost jsme pak mnohokrát zužitkovali v navazující kreativní práci.

Nastavit zrcadlo

Budování značky pro síť základních a středních škol má svá specifika. Na školu máme každý svůj názor. V každém z nás se nějak projevují odžité zkušenosti (a frustrace), a ty se zase promítají do očekávání, která od školy máme pro svoje děti. V situaci, kdy se mluví o krizi českého veřejného školství, se objevuje stále více škol, které se podobně jako ScioŠkoly snaží učit jinak než metodami neměnnými už od dob Marie Terezie. Jak mezi nimi uspět? Čím přesvědčit? A jak se odlišit?

Na tyto otázky nám pomohl odpovědět průzkum mezi rodiči stávajících ScioŠkoláků. Díky němu jsme dokázali lépe nacítit situaci, v které jsou rodiče při výběru školy – co potřebují vědět, kdo v rodině rozhoduje, jak se do rozhodování promítají vztahy rodičů s prarodiči dětí… Zjistili jsme také, že ne vše, co zástupci ScioŠkol považovali za podstatné, považují za podstatné i ti, které potřebují přesvědčit. (Ale to se stává takřka v každém průzkumu.)

Rodičovský pohled pomohl výrazně posunout uvažování o tom, co o sobě ScioŠkoly říkaly a co by měly říkat. Původní argumentace stála na konfrontaci nedostatků tradiční školy s tím, jak dané věci řeší ve ScioŠkolách. Většina rodičů, s nimiž jsme mluvili, ale o tradiční škole pro své dítě vůbec neuvažovala. Naopak potřebovala ujistit, proč jsou ScioŠkoly lepší než jiné alternativy jako Montessori nebo svobodné školy. Tento rozměr ovšem komunikaci úplně chyběl.

Původní webová prezentace ScioŠkol také hodně stála na vizích a hodnotách prosazovaných zakladatelem Ondřejem Štefflem. Rodiče si ale kladli o něco přízemnější otázky: Jak se hodnoty odrazí ve výuce? Naučí se moje dítě to, co bude v životě potřebovat? Dostane se na střední školu? Především díky hloubkovým rozhovorům jsme pak mohli identifikovat bílá místa v komunikaci ScioŠkol a navrhnout způsoby, jak je zaplnit.

Komunikační kompas

Výstupem mapovací fáze byl komplexní dokument s konkrétními doporučeními pro nastavení komunikace ScioŠkol, který může využít marketingové oddělení jako kompas pro své aktivity.

Formulace argumentů

Přesvědčivosti jakéhokoli sdělení vždycky pomůže, když je za ním cítit erudice autora. Vhledy a postřehy posbírané v první etapě projektu jsme naplno využili při sestavování přesvědčovací argumentace.

Záměrně jsme netvořili obsah přímo pro konkrétní platformu (byť v hlavě jsme měli hlavně webové stránky), ale do obecné prezentace. Konkrétní formulace vznikaly agilně v procesu několika revizí a konzultací, do kterých se na straně ScioŠkol zapojovalo poměrně široké fórum diskutujících (však si také Scio zakládá na kultuře svobodné firmy).

Vznikla tak knihovna precizně formulovaných argumentů, z níž lze snadno derivovat obsah pro širokou škálu marketingových materiálů. Nejvýrazněji se odrazila ve struktuře nového webu, který nově získal klíčovou přesvědčovací vrstvu.

Before
Původní web kladl důraz na prezentaci hodnot ScioŠkol a jejich odlišností oproti běžné škole. Byl hodně popisný a od návštěvníka vyžadoval velkou pozornost a soustředění.
After
Místo popisu, jak školy fungují, prezentujeme na homepage nejprve jejich hlavní přínosy. Na zachycení atmosféry škol neplýtváme slovy, víc stejně řekne fotka.

Na cestě k nové vizuální identitě

Když v úplných počátcích poptávaly ScioŠkoly „pomoc se značkou“, mysleli tím jejich zástupci především pomoc s vizuální identitou a vytvoření nového loga. Vážíme si toho, že se nechali přesvědčit, abychom k řešení vizuální podoby přistoupili až po předchozích etapách.

Vizuální styl je sice nejlépe viditelný a formuje první dojem ze značky, zároveň ale, má-li být funkční, musí vycházet z dobře naformulované pozice značky a toho, jakou zprávu o sobě chce značka podat. Raději k němu proto přistupujeme jako k pověstné třešničce na dortu než jako k úhelnému kameni.

V případě ScioŠkol jsme na základě všeho, co jsme o nich navnímali, stanovili ambici vymyslet dynamické logo, které půjde jednoduše variovat pro potřeby různých škol a které bude natolik jednoduché a nosné, aby uvnitř škol mohlo ožít svým vlastním životem. Vzhledem k tomu, že ScioŠkoly zahrnují základní i střední školy, muselo navíc dobře obstát v očích šestiletého školáka i devatenáctiletého maturanta. A samozřejmě se mělo vztáhnout k základním hodnotám škol – radosti z procesu poznávání, neustálé potřebě vzdělávání atd.

Prošlapáním několika cest a možností jsme nakonec došli ke ztvárnění motivu ležaté osmičky do podoby lidských očí, který za nás dobře odpovídal zvoleným kritériím. Odrážela se v něm neukončenost vzdělávacího procesu, pohled do budoucnosti (budoucí kariéra, orientace ScioŠkol na budoucnost), neutuchající zvídavost i klíčový smysl, který používáme pro objevování světa. A především se s ním skvěle pracuje v nejrůznějších aplikacích, které najdou uplatnění ve školách. Posuďte sami…

Co jsme se naučili

Jan Táborský, head of project na straně ScioŠkol
Máme jasněji v tom, jak, kdy, proč a na koho mluvíme

Oslovit pro tvorbu naší nové vizuální identity externí filmu bylo přirozenou součástí vývoje a zrání ScioŠkol. Naše cesta vedla od cíleně experimentálních až punkových začátků k sebevědomým a odborně uznávaným školám, a tento postupný přerod měla reflektovat a zdůraznit naše vizuální proměna. A také proces jejího vzniku. Díky profesionálnímu a komplexnímu přístupu AnFasu jsme mohli tuto chvíli využít i pro reflexi našeho vývoje, zastavení se a zamyšlení se nad tím, jak „mluvíme“ k veřejnosti, a také si ujasnit které části našeho budoucího směřování jsou pro nás důležité. V konečném výsledku je tak pro nás spolupráce s AnFasem přínosná jak tím, že máme skvělé logo a vizuální identitu, ale také tím, že máme jasněji v tom jak, kdy, proč a na koho mluvíme.

Roman Hájek
Branding jako terapie značky

Kdo jsme a proč to děláme? Dvě snadné otázky, na které je tak nesnadné odpovědět. Zvlášť když se na odpovědi má shodnout tým osobností s obrovským nasazením a silnou vizí. V diskusi o značce je pak třeba jít do hloubky (tématu) i do minulosti (značky), aby byl prostor sladit někdy různorodé interpretace a pohledy na věc. Celý proces potřebuje svůj čas a vážíme si toho, že jsme ho od ScioŠkol dostali a že klíčová rozhodnutí mohla důkladně uzrát. Byla to škola i pro nás :-)

Tomáš Kostkan
Dream-job!

Dlouho před vznikem ScioŠkol jsem nadšeně sledoval různá vystoupení zakladatele Ondřeje Šteffla. Když školy odstartovaly, bylo žel pro moje děti už pozdě, ale pořád jsem projektu fandil. Věřím, že tenhle způsob vzdělávání vede k výchově samostatných, zodpovědných, nemanipulovatelných, respektuplných lidí. A v takové společnosti chci žít. Když přišla příležitost přiložit ruku k dílu, bral jsem to pro nás jako poctu. Děkuju!

Můžeme udělat něco pro vás? Ozvěte se.

Další případovka

Nobilis Tilia

Jak se vyprofilováním značky prosadit v agilní konkurenci?

Case study