Dobré logo? Jak se liší vkus grafika, marketéra a spotřebitele? Průzkum přináší překvapivé odpovědi.

Zpráva z průzkumu hodnocení log třemi skupinami respondentů

27. 7. 2023

| 15 minut

| Tomáš Kostkan |

Co je „dobré“ logo a jak se liší od „nedobrého“? To je nekonečné téma. Jako designér můžete mít svá kritéria kvality. Ale v kontaktu s realitou rozhoduje, jak se na nich shodnete se svým zadavatelem a/nebo jeho cílovkou. A proto jsme udělali “Průzkum shody mezi grafiky, marketéry a laiky”. A hledáme, co kdo považuje za dobré logo, kde panuje shoda a kde nikoli?

Upozornění:

Nehotová verze, se spoustou chyb. Slouží k veřejnému připomínkování.

Níže se dozvíte

Která loga ocení všichni a jaký design se lidem nelíbí?
Jak se grafici mezi sebou shodnou na kvalitě?
Která skupina je nejkritičtější?
Která skupina je nejméně předvídatelná?
Co se líbí obecnému publiku?
Jak si vedla zahraniční loga v porovnání s českými?

Proč tento průzkum a jak nás to napadlo?

Časopis Font v každém čísle pořádá hodnocení log z nějaké oblasti. Hodnotí vždy 4 lidé z oboru (jsem jeden z nich) a dáváme body (od 1 do 5). Shoda mezi námi rozhodně nebývá 100%. A již dlouho mě zajímalo, jak by to dopadlo, kdyby hodnotitelů bylo víc než 4? A jak by hodnotili ti, kdo nám práci zadávají? A koncoví zákazníci? Protože při naší práci se vždycky potřebujeme s někým shodnout. Grafik se zadavatelem, zadavatel se svými zákazníky. Vzali jsme tedy tuto anketu časopisu Font (č. 177 s hodnocením log hradů a zámků) a oslovili 82 respondentů (grafici, zadavatelé a konzumenti bez vztahu k oboru) a se zpracováním výsledků nám pomohli datově zkušení přátelé Eva Hubená a Honza Kostkan. Díky Evo, díky Honzo.

Hodnotí 3 skupiny: grafici, marketéři a laici. Sledujeme, kde se shodují a kde se rozcházejí.

82 respondentů hodnotilo 22 log hradů a zámků stejně, jako se to děje v časopise Font.

Respondenti hodnotili hvězdičkami (1* fuj, 5* skvělé) tak, jak to dělal časopis Font – prostřednictvím Google Forms.

Ano připouštíme, že posuzovat samotné logo bez znalosti celé identity, kontextu a produktu není správné. Ale takhle už to v časopise Font probíhá dlouhá léta a stejným nedostatkem trpí většina podobných anket. Soudíme ale, že pro posouzení vám zůstane ještě dost estetických parametrů (kvalita výtvarné stylizace, grafická vyváženost, rozeznatelnost, originalita, kvalita/příhodnost použité typografie).

Vedle hodnocení vlastních log jsme sledovali, jak se responedenti uvnitř své skupiny shodovali a jak se výsledky jednotlivých skupin lišily.

Takto vypadá výstup hodnocení jednoho z log hradů. Kromě hodnocení v každé skupině sledujeme shodu uvnitř každé skupiny. Čili jak konzistentně skupina hodnotí.

Jsou loga hradů a zámků vůbec vhodná pro takový průzkum? Ano! Víc než jakákoli jiná.

Hrady a zámky nejsou běžným marketingem poháněný produkt. Při posuzování se všechny skupiny dostanou na podobnou startovní čáru – posuzují mnohem více samotné logo a jeho zpracování než značku, kterou logo reprezentuje. A další věc: Zjevně vidíme více druhů práce: Profesionální, akademická i nadšenecká amatérská. Tak jsme čekali, jestli to jednotlivé skupiny rozpoznají.

Studie se zúčastnilo 22 log, která vybral časopis Font

Grafici:

Jsou sice kritičtí, ale uznalí a shodují se mezi sebou nejlépe

Dali sice v průměru nejnižší známku. ALE, hodnotí 10 z 22 log jako nadprůměrných (dali jim v průměru více než 3*). Jsou uznalejší než marketeři (ti hodnotí jen 7 z 22 log jako nadprůměrných (více než 3*).

Tato loga vyhodnotili grafici jako kvalitnější než průměr (více než 3*)

Vítěz vyvolává u grafiků lehké a u marketérů větší neshody

Logo Zámku Žďár u grafiků vyhrálo. Ale zrovna u něj příliš velká shoda mezi grafiky nepanuje. Rozptyl v hodnocení je na tuto skupinu veliký.
U laiků získalo toto logo slušné 4. místo (3,36*, ale rozptyl ještě větší).
Zato u marketérů propadlo a skončilo předposlední.

Zámek Žďár – vítěz u grafiků – byl u marketérů (čili potenciálních zadavatelů) poslán na chvost. Že by naplnění moudra: Dobrý nápad každého vyděsí?

Na čem se grafici shodnou, že je dobré

Teď hledáme shodu. Pokud se podíváme na loga, která získala od grafiků dobrou známku a zároveň na tom panuje ve skupině slušná shoda, pak vycházejí tato loga:

Těchto 6 log získalo známku vyšší než 3,3* a dobrou shodu (rozptyl < 0,75*). Z tohoto pohledu vypadla dobře hodnocená loga Zámku Žďár a Slezskoostravský hrad právě kvůli velkému rozptylu – neshodě skupiny.

Ještě stojí za zmínku, že mezi 22 logy figurovalo 5 zahraničních. A tři z nich se dostala do tohoto výběru “nekontroverzní kvality”. Není tady žádné české logo s ilustrací hradu. Vybral Font dobrá zahraniční loga? Nebo mají zahraniční grafici lepší schopnost tvořit kvalitní nekontroverzní věci? Na to žel odpověď neznáme.

Na čem se grafici shodnou, že dobré není

Zase hledáme shodu. Tentokrát na nekvalitě. Tohle jsou loga, která získala od grafiků špatnou známku, přičemž na tom panuje ve skupině slušná shoda

Těchto 6 log dostalo známku nižší než 2,7* a grafici se na tom dobře shodli (rozptyl < 0,75*). Jsou ještě další loga s nízkým hodnocením, kupř. Karlštejn, Zlínský zámek či zámek Napajedla, ale nepanuje nad tím taková shoda skupiny.

Grafikům se zkrátka nelíbí ani doslovné ilustrace, ani neumělé stylizace.

Kde se hodnocení grafiků nejvíce lišila

Když se podíváme, kde se hodnocení nejvíce rozcházela, tak vítezi této kategorie jsou loga zříceniny Hartenberg a pražského Vyšehradu.

Skupina dala sice známku lehce nad průměrem, ale neshoda je největší. Uvedená loga získala víceméně rovnoměrně všechna hodnocení (od “blbý” po “geniální”)

Takový postřeh: Logo Hartenberg je dle odpovědi správy hradu dílo dobrovolnice a vzniklo během výtvarného workcampu. Oproti tomu logo Vyšehradu (dle tohoto zdroje) je práce akademicky vzdělaných grafiků, prošlo vítězně výběrovým řízením a bylo vybráno porotou. U odborného publika dopadla obě loga stejně. Grafici dali oběma logům na setinu stejné bodové hodnocení a měli podobně velký rozptyl. Jakoby se ani u jednoho nemohli shodnout, zda je to “dobrý” nebo “blbý”. Amatérská dobrovolnice vtiskla do loga Hartenberg nějaké kouzlo, že jí spousta grafiků odpustila “divnosti”. Naproti tomu profesionalita loga Vyšehrad zůstala velkou částí skupiny grafici nerozpoznána.

Dobrá zpráva pro obor – grafici se mezi sebou shodují daleko nejvíce

Právě u grafiků jsem byl nejvíce zvědavý, jestli se projeví existence sdílených měřítek kvality – právě malým rozptylem v hodnocení. Nebo jestli převažuje nekompromisní vyhraněnost a neuznalost k práci druhých, což by se mělo projevit mimo jiné velkým rozptylem hodnocení.

Grafici se shodli na kvalitě či nekvalitě u 2/3 log (15 z 22). To je dobrá zpráva. Sdílená kritéria kvality, byť nepsaná nebo obtížně vysvětlitelná, existují a grafici je vnímají a uznávají.

Pořadí log podle shody (čím nižší rozptyl, tím lepší umístění). Ukazuje shodu a neřeší jestli se shodují na kvalitě či nekvalitě. Prostě shoda. Žlutě jsou ohraničena loga, na kterých byla solidní shoda (rozptyl menší než 0,75*). Grafici se slušně shodli na kvalitě či nekvalitě 15 z 22 log. To je nejvíc ze všech skupin.

Marketéři:

Jako skupina nesdílí hodnotící kritéria a jen tak něco jim nevoní

Marketéři, tedy začasto zadavatelé práce grafiků, ohodnotili jenom 7 log jako nadprůměrných. Grafici jich viděli nadprůměrných 10, laici dokonce 17.

Co u marketérů bodovalo nejlépe:

Logo francouzského vodního hradu oslovilo marketéry nejvíce. A dokonce na tom měli významnou shodu (malý rozptyl). Tím už shoda v této skupině víceméně končí.

Pokud se měli shodnout na kvalitě (rozptyl méně než 0,75*), pak se shodli jenom na dvou. Grafici se při stejných parametrech shodli na 6 logách. Tady vidíte, že je těžké marketéry nadchnout.

Na čem se marketéři shodnou, že dobré není

Na podprůměrné kvalitě těchto log se marketéři obstojně shodli. Některá loga hodnotili ještě hůře, ale ne už v takové shodě.

Všimněte si. Marketéři se shodují, že nemají moc rádi abstraktní stylizace. Nejspíš jim tam chybí vyobrazení stavby.

Na čem se marketéři nejvíce neshodnou

Tato loga skoro štěpí skupinu marketérů. Zámek Žďár, vítěz u grafiků, je tady předposlední.

Jako skupina posílají tato loga pod průměr, ale s takovým rozptylem jako v žádné jiné skupině. Logo Vyšehradu je rekordman rozporuplnosti.

Chudák Zlínský zámek

Zlínský zámek je smutný anti-vítěz testu. Zasedli si na něj jak marketéři, tak laici a dali ho na poslední místo.

Zlínský zámek vyhrál nejhorší hodnocení. Nicméně si tím nejsou marketéři jako skupina tak jistí. Zajímavé, že grafici toto logo tak černě nevidí (dostal 2,35* a nechal podle nich za sebou ještě 5 horších log).

Marketéři: Jejich postoje jsou nevyzpytatelné

Pokud jsme u grafiků v jejich hodnocení doufali v konzistenci (malý rozptyl), čekali jsme, že u marketérů nebude rozptyl o moc vyšší. Přeci jen by měli mít blíž ke grafikům než k laikům. A i u nich by se dala očekávat nějaká “sdílená kritéria kvality”.

Jaké překvapení, když se ukázalo, že marketéři jako skupina hodnotí méně konzistentně a tedy méně předvídatelně než laici. Jak si tohle vysvětlit?

Žlutě jsou ohraničena loga, na kterých byla v každé skupině solidní shoda (rozptyl menší než 0,75*). Grafici se slušně shodli na kvalitě či nekvalitě 15 z 22 log, laici na 10 a marketéři dokonce jen na 7. Jak si vysvětlit, že laici hodnotí konzistentněji než podstatně více poučení marketéři?

Laici:

Dávají nejlepší známky a překvapivě se spolu dobře shodují

Laici jsou nejspokojenější skupina. Jejich oku polichotilo 17 z 22 log, které vyhodnotili jako nadprůměr. Celkově dávali nejlepší známky.

Laici ocenili to, co grafici odsoudili

Logo tvrze z Lounska získalo u laiků rekordní hodnocení. Tak takhle má vypadat podle laiků správné logo hradu. Tvrz Divice, kterou grafici poslali do odpadu, laici takřka adorují (půlka dala 4* a čtvrtka 5*).

Laici chtějí v logu obrázek hradu

Ano, podle nich správné logo hradu či zámku má ukazovat, naznačovat, jak hrad či zámek vypadá. Hledáme shodu na známce lepší než 3,2*.

Na těchto pěti logách se laici shodli (rozptyl < 0,75*), že jsou kvalitní (více než 3,2*). Převažují zahraniční loga. Laici se shodují, že v logu má být “domeček”.

Abstraktní ilustrace taky laici neradi

Nejasné motivy, odkazy na hlubší principy se míjí s očekáváním...

Není domeček? Není logo! I laici se shodují, že nemají rádi abstraktní stylizace… Zlínský zámek má nejhorší známku. Všimněte si, s jakým náskokem.

Porovnání všech skupin:

Kde se skupiny shodují a kde se liší? Co má společného hodnocení laiků, marketérů a grafiků?

Najít shodu napříč skupinami je (měl by být) vlastně cíl veškerého snažení. V “normálním byznysu” jde o to, aby logo a identita vyvolávala u cílovky (laiků) správné asociace. A grafici (profíci) a marketéři se tomuto cíli přizpůsobí.

Pokud chcete shodu mezi skupinami (a o to by vlastně mělo jít), podívejte se, jaké paterny se dají vysledovat.

Všeobecná shoda na kvalitě: Pouze ve třech případech

Teď hledáme shodu mezi skupinami. Jak vypadají loga, která ve všech skupinách dostala dobré známky? Kde se na kvalitě shodli grafici, marketéři a spotřebitelé?

Loga, kde všechny skupiny daly lepší známku než 3,2* .

Co mají společného tato loga? Mají ikonku hradu v zajímavé stylizaci. V okamžiku, když je stylizace příliš prvoplánová nebo zřetelně neumělá, nelíbí se grafikům a marketéři taky znejistí. V okamžiku, když chybí “domeček” nebo ilustrace je příliš abstraktní, nelíbí se laikům (a marketérům vlastně taky ne).

A zajímavé, že i do tohoto výběru log se shodou napříč skupinami dostala dvě loga zahraniční.

Fenomén “omalovánky”: Profíci jsou znechuceni, laici si celkem libují

Omalovánky je pojmenování jednoho z respondentů pro nezdařilou stylizaci hradu. Grafici omalovánky neradi, marketéři jim nesměle přizvukují. Laici je však rádi mají!

Nezdařilé stylizace, které u grafiků propadají, se laikům líbí

Je zajímavé porovnat tuto skupinu (“omalovánky”) s předchozí skupinou (“všeobecná shoda”). To, co grafici hodnotí jako pokles kvality, laici nevnímají. Prostě mezi těmito dvěma skupinami log rozdíl nevidí.

U loga Tvrz Divice se vyskytují další extrémy. Podle laiků takhle vypadá správné logo hradu. Takhle vysokou známku jiné logo v jiné skupině nedostalo. A žádné logo nevyvolalo takový rozdíl v hodnocení mezi laiky a grafiky.

Fenomén zámek Žďár

Logo zámku Žďár nad Sázavou štěpí. Mezi grafiky je toto dílo na prvním místě a u marketérů předposlední. Hezké je, že toto neprvoplánové dílo dobře ocenili laici (dokonce je u nich na 4. místě).

Marketéři si začasto prostě myslí svoje :)

Pokud připustíme, že mezi grafiky (profíky) existují sdílená kritéria kvality a oni ho posadili na první místo, pak je to vítěz odborné veřejnosti. A je skvělé, že logo rezonovalo s laiky. Přestože je odlišné a nemá “domeček”. A jak jsem zmiňoval výše, marketéři ho jako skupina odsoudili.

Tady je vidět, že na některé projekty potřebujete vizionářského marketéra.

Další podrobnosti o shodách a neshodách mezi skupinami

V dokumentu Průzkum shody mezi grafiky, marketéry a laiky najdete ještě další postřehy z hodnocení rozdílů mezi skupinami hodnotitelů. Fenomén Žďárského zámku se projevuje ještě u několika dalších log.

Ve studii na straně 95 porovnání rozdílu hodnocení všech log marketéry a grafiky. Existuje množina designů dobře hodnocená oběma skupinami. Tzv "bezpečná loga". Těch je jen 5! Pak množina dobře hodnocená grafiky a nedobře marketéry (označená jako oblast napětí). A množina, kterou obě skupiny posílají do podprůměru. Vzpomeňte si, milí grafici, na to, až se budete pouštět do nějakého “výběrového řízení”. Ověřte si, koho máte na druhé straně. Abyste neodevzdali dobrou práci a až pozdě zjistili, že váš protějšek má úplně jiná kritéria kvality.

Strana 96 ukazuje rozdíly v hodnocení mezi grafiky a laiky. A ukazuje se, že laici a grafici by si celkem rozuměli. Mají velkou oblast shody (těch je 8). A tam, kde se neshodnou, tam by byli laici shovívaví. Jen ve dvou případech grafici označili za výrazně lepší něco, co laici označili za podprůměrné (Logo Vyšehradu a Zámek Pacov).

Strana 97 ukazuje rozdíly v hodnocení mezi marketéry a laiky. Marketéři jenom ve dvou případech hodnotili logo lépe než laici.

Potvrzuje se, že nejmenší shoda, největší napětí panuje mezi marketéry a grafiky. Zrovna u těch, kteří by spolu měli spolupracovat.

Závěr? Poučení? Horko těžko

Při pokusu o zformulování závěru jsme si vzali na pomoc nástroj Good / Different (Dobrý / Rozdílný), který představil brand guru Marty Neumeier v knize ZAG (the Good/Different chart). Slouží pro posuzování prvků nebo atributů produktů, služeb či obecně značek.

Ale s jistou licencí ho můžeme použít pro porovnávání log mezi sebou. Pokud se při hodnocení Good / Not Good opřeme o sdílený názor skupiny grafiků a pro rozdělení Different zvolíme jen to, zda autor použil ilustraci stavby (“domeček”), rozdělí se nám peloton takto:

Rozdělení GOOD/NOT GOOD je podle hodnocení grafiků. Rozdělení DIFFERENT/NOT DIFFERENT je podle toho, zda autor zvolil jinou symboliku než tvar stavby. Loga Hartenbergu a Vyšehradu vyvolala tak silné neshody, že jsme je nechali na pomezí.

A teď mi dovolte volnou interpretaci těchto výsledků:

Good & Different (2. kvadrant)

Všichni (designéři i marketeři) se snažíme vyrábět věci, které jsou dobré a odlišné. Firmám a značkám to dlouhodobě přináší největší užitek.
Že odlišnost vyděsí spotřebitele (laika), se dá očekávat. Ale v tomto testu se ukázalo, že odlišnost nakonec děsila marketéry víc než laiky. Pokud tedy chcete uspět s odlišností, potřebujete umět doručit kvalitu a mít velmi poučeného zadavatele. Takového, který má vizi, která překoná počáteční nepřízeň publika. Pokud se potkáte, nádhera. Vaše dílo bude fungovat dlouho. Stane se důležitým rozpoznávacím prvkem značky, kterou reprezentuje. Nikdo ho nebude chtít měnit. A bude velmi pomalu stárnout.

Good BUT Not Different (1. kvadrant)

Pokud jako tvůrce chcete snížit problémy s přijetím svého díla, nebo pokud máte ne příliš poučeného zadavatele, je lepší nebýt příliš originální a inovativní. Vaše dílo pak bude vadit nejméně lidem. Spotřebitelé to nebudou stejně příliš řešit. V jejich očích vyhráváte tím, že se nelišíte od toho, “jak je to běžné”. Takové dílo se vám podaří snáze prosadit. Vaše dílo ale bude pomáhat a slušně reprezentovat. Za čas se “okouká” a “onosí”, protože nejspíš nebude nadčasové. A pak je nahrazeno. Každopádně i takový výsledek stojí za to.

Not Good & Not Different (3. kvadrant)

Pokud jste jako tvůrce konformní, projdou vám lecjaké klišé, nedokonalosti a řemeslné nedostatky. Dosáhnete naplnění pořekadla: “Je to blbý, ale bude se to líbit.“ Vaše dílo může být snadno přijato a bude nějak fungovat do té doby, než jeho nedokonalosti někoho nedonutí, aby ho nahradil za kvalitnější (třeba z kvadrantu "dobré, ale ne odlišné").

Not Good BUT Different (4. kvadrant)

Pokud chcete být originální, odlišní, je potřeba umět odevzdat takové dílo, které nese pověstný "dotek umělce" a zároveň nemá řemeslné nedostatky. Jinak vaše dílo padá do tohoto kvadrantu. Trpí nepochopením ze všech stran, není přijato a nebo je přijato a není vážené a v poměrně krátkém čase je vyměněno, nahrazeno.