Dobré logo? Jak se liší oko grafika, marketéra a spotřebitele? Průzkum přináší překvapivé odpovědi.
Unikátní průzkum mezi třemi skupinami respondentů
Co je „dobré“ logo a jak se liší od „nedobrého“? To je nekonečné téma. Každý má nějaká svá kritéria kvality. Přišlo nám zajímavé podívat se blíž na to, v čem se tyhle tři skupiny – grafici, marketéři/zadavatelé a laici – při hodnocení log (ne)shodnou... A tak jsme se zeptali.
Nehotová verze, se spoustou chyb. Slouží k veřejnému připomínkování.
Níže se dozvíte
- Jasněže: která loga vyhrávají u které skupiny
ale také:
- Která skupina je nejpřísnější a která je nejshovívavější
- Že grafici a laici se shodují mezi sebou lépe než grafici a marketéři
- Že dílo akademicky vzdělaného profesionála vyvolá u grafiků stejné nadšení (i rozpaky) jako dílo nadšeného amatéra
- Jak vypadají loga, na kterých se shodnou všechny skupiny
- Která loga vyvolala nejvíce kontroverzí
- Jak to dopadne, když aplikujeme nástroj Martyho Neumeiera Good/Different
Proč tento průzkum a jak nás to napadlo?
Časopis Font v každém čísle pořádá hodnocení log z nějaké oblasti. Hodnotí vždy 4 lidé z oboru (jsem jeden z nich) a dáváme body (od 1 do 5). Shoda mezi námi rozhodně nebývá 100%.
A již dlouho mě a kolegy z AnFasu zajímalo, jak by to dopadlo, kdyby hodnotitelů bylo víc než 4? A jak by hodnotili ti, kdo nám práci zadávají? A koncoví zákazníci?
Protože při naší práci se vždycky potřebujeme s někým shodnout. Grafik se zadavatelem, zadavatel se svými zákazníky.
Vzali jsme tedy tuto anketu časopisu Font (č. 177 s hodnocením log hradů a zámků) a oslovili 82 respondentů (grafici, zadavatelé a konzumenti bez vztahu k oboru).
Se zpracováním výsledků nám pomohli datově zkušení přátelé Eva Hubená a Honza Kostkan. Díky Evo, díky Honzo.
Hodnotí 3 skupiny: grafici, marketéři a laici. Sledujeme, kde se shodují a kde se rozcházejí.
82 respondentů hodnotilo 22 log hradů a zámků stejně, jako se to děje v časopise Font.
Ano připouštíme, že posuzovat samotné logo bez znalosti celé identity, kontextu a produktu není správné. Ale takhle už to v časopise Font probíhá dlouhá léta a stejným nedostatkem trpí většina podobných anket. Soudíme ale, že pro posouzení vám zůstane ještě dost estetických parametrů (kvalita výtvarné stylizace, grafická vyváženost, rozeznatelnost, originalita, kvalita/příhodnost použité typografie).
Vedle hodnocení vlastních log jsme sledovali, jak se responedenti uvnitř své skupiny shodovali a jak se výsledky jednotlivých skupin lišily.
Jsou loga hradů a zámků pro tento typ průzkumu vhodná? Ano! Víc než jakákoli jiná.
Hrady a zámky nejsou běžným marketingem poháněný produkt. Při posuzování se všechny skupiny dostanou na podobnou startovní čáru – posuzují mnohem více samotné logo a jeho zpracování než značku, kterou logo reprezentuje. A další věc: Zjevně vidíme více druhů práce: Profesionální, akademická i nadšenecká amatérská. Tak jsme čekali, jestli to jednotlivé skupiny rozpoznají.
Grafici:
Dávají dobrým logům lepší známky a mezi sebou se shodují
Hodnotí 10 z 22 log jako nadprůměrných (dali jim v průměru více než 3*). Jsou uznalejší než marketéři (ti hodnotí jen 7 z 22 log jako nadprůměrných (více než 3*).
Vítěz vyvolává u grafiků lehké neshody
Logo Zámku Žďár u grafiků vyhrálo. Získalo nejvíc „pětihvezdičkových“ hodnocení, ale paradoxně i dost 3*, 2* a dokonce i 1*.
Grafici se jinde celkem dobře shodují, ale zrovna u vítěze mají rozptyl v hodnocení poměrně veliký.
Na čem se grafici shodnou, že je dobré
Teď hledáme shodu. Pokud se podíváme na loga, která získala od grafiků dobrou známku a zároveň na tom panuje ve skupině slušná shoda, pak vycházejí tato loga:
Ještě stojí za zmínku, že mezi 22 logy figurovalo 5 zahraničních. A tři z nich se dostala do tohoto výběru „nekontroverzní kvality“. Není tady žádné české logo s ilustrací hradu. Vybral Font dobrá zahraniční loga? Nebo mají zahraniční grafici lepší schopnost tvořit kvalitní nekontroverzní věci? Na to žel odpověď neznáme.
Na čem se grafici shodnou, že dobré není
Zase hledáme shodu. Tentokrát na nekvalitě. Tohle jsou loga, která získala od grafiků špatnou známku, přičemž na tom panuje ve skupině slušná shoda.
Grafikům se zkrátka nelíbí ani doslovné ilustrace, ani neumělé stylizace.
Kde se hodnocení grafiků nejvíce lišila
Když se podíváme, kde se hodnocení nejvíce rozcházela, tak vítezi této kategorie jsou loga zříceniny Hartenberg a pražského Vyšehradu.
Takový postřeh: Logo Hartenberg je dle odpovědi správy hradu dílo dobrovolnice a vzniklo během výtvarného workcampu. Oproti tomu logo Vyšehradu (dle tohoto zdroje) je práce akademicky vzdělaných grafiků, prošlo vítězně výběrovým řízením a bylo vybráno porotou. U odborného publika dopadla obě loga stejně. Grafici dali oběma logům na setinu stejné bodové hodnocení a měli podobně velký rozptyl. Jako by se ani u jednoho nemohli shodnout, zda je to „dobrý“ nebo „blbý“. Amatérská dobrovolnice vtiskla do loga Hartenberg nějaké kouzlo, že jí spousta grafiků odpustila „divnosti“. Naproti tomu profesionalita loga Vyšehrad zůstala mnoha grafiky nerozpoznána.
Dobrá zpráva – ukazuje se, že grafici sdílejí kritéria kvality
Právě u grafiků jsem byl nejvíce zvědavý, jestli se projeví existence sdílených měřítek kvality – právě malým rozptylem v hodnocení. Nebo jestli převažuje nekompromisní vyhraněnost a neuznalost k práci druhých, což by se mělo projevit mimo jiné velkým rozptylem hodnocení.
Grafici se shodli na kvalitě či nekvalitě u 2/3 log (15 z 22). To je dobrá zpráva. Vypadá to, že sdílená kritéria kvality, byť nepsaná nebo obtížně vysvětlitelná, existují a grafici je vnímají a uznávají.
Marketéři:
Jako skupina jsou kritičtí a hodnoticí kritéria příliš nesdílejí
Marketéři, tedy zadavatelé práce grafiků, hodnotili přísněji než laici. Jenom 7 log vzešlo jako nadprůměrných.
Co u marketérů bodovalo nejlépe:
Logo francouzského vodního hradu oslovilo marketéry nejvíce. A dokonce na tom měli významnou shodu (malý rozptyl). Tím už shoda v této skupině víceméně končí.
Na čem se marketéři shodnou, že dobré není
Všimněte si. Marketéři se shodují, že nemají moc rádi abstraktní stylizace. Nejspíš jim tam chybí vyobrazení stavby.
Na čem se marketéři nejvíce neshodnou
Tato loga skoro štěpí skupinu marketérů. Zámek Žďár, vítěz u grafiků, je tady předposlední.
Chudák Zlínský zámek
Zlínský zámek je smutný lůzr testu. Zasedli si na něj jak marketéři, tak laici a dali ho na poslední místo.
Marketéři: Jejich postoje mají největší rozptyl
U grafiků jsme v jejich hodnocení doufali v konzistenci a také se jí dočkali. Čekali jsme, že u marketérů bude podobná. Přeci jen by měli mít blíž ke grafikům než k laikům. A i u nich by se dala očekávat nějaká „sdílená kritéria kvality“.
Avšak překvapivé bylo, že marketéři jako skupina hodnotí méně konzistentně než laici.
Asi je to tím, že marketér, který nese za svá rozhodnutí větší zodpovědnost, je opatrnější a méně optimistický. A opatrnost a přísnost se projevuje jak na celkovém hodnocení, tak na větším rozptylu (menší konzistenci) hodnocení.
Laici:
Dávají nejlepší známky a překvapivě se spolu dobře shodují
Laici jsou nejspokojenější skupina. Jejich oku polichotilo 17 z 22 log, které vyhodnotili jako nadprůměr. Celkově dávali nejlepší známky.
Laici ocenili to, co grafici odsoudili
Laici chtějí v logu obrázek hradu
Ano, podle nich správné logo hradu či zámku má ukazovat, naznačovat, jak hrad či zámek vypadá. Hledáme shodu na známce lepší než 3,2*.
Abstraktní ilustrace taky laici neradi
Nejasné motivy, odkazy na hlubší principy se míjí s očekáváním…
Porovnání všech skupin:
Kde se skupiny shodují a kde se liší? Co má společného hodnocení laiků, marketérů a grafiků?
Dojít při projektu ke shodě (grafik, zadavatel, cílovka) je vlastně cíl „normálního byznysu“. Podívejte se, jaké patterny se dají vysledovat.
Všeobecná shoda na kvalitě: Pouze ve třech případech
Teď hledáme shodu mezi skupinami. Jak vypadají loga, která ve všech skupinách dostala dobré známky? Kde se na kvalitě shodli grafici, marketéři a spotřebitelé?
Co mají společného tato loga? Mají ikonku hradu v zajímavé stylizaci. V okamžiku, kdy je stylizace příliš prvoplánová nebo zřetelně neumělá, nelíbí se to grafikům, a marketéři také znejistí. V okamžiku, kdy chybí „domeček“, nebo je ilustrace příliš abstraktní, nelíbí se to laikům (a marketérům vlastně také ne).
A zajímavé, že i do tohoto výběru log se shodou napříč skupinami dostala dvě loga zahraniční.
Fenomén „omalovánky“: Profíci jsou znechuceni, laici si celkem libují
Omalovánky je pojmenování jednoho z respondentů pro nezdařilou stylizaci hradu. Grafici omalovánky neradi, marketéři jim nesměle přizvukují. Laici je však rádi mají!
Je zajímavé porovnat tuto skupinu („omalovánky“) s předchozí skupinou („všeobecná shoda“). To, co grafici hodnotí jako pokles kvality, laici nevnímají. Prostě mezi těmito dvěma skupinami log rozdíl nevidí.
Fenomén Tvrz Divice
U loga Tvrz Divice se vyskytují další extrémy. Podle laiků takhle vypadá správné logo hradu. Takhle vysokou známku jiné logo v jiné skupině nedostalo. A žádné logo nevyvolalo takový rozdíl v hodnocení mezi laiky a grafiky.
Fenomén Zámek Žďár
Logo Zámku Žďár nad Sázavou štěpí. Mezi grafiky je toto dílo na prvním místě. Hezké je, že toto neprvoplánové dílo dobře ocenili laici. Dokonce je u nich na 4. místě.
Pokud připustíme, že mezi grafiky (profíky) existují sdílená kritéria kvality a oni ho posadili na první místo, pak je to vítěz odborné veřejnosti. A je skvělé, že logo rezonovalo s laiky. Přestože je odlišné a nemá „domeček“. A jak jsem zmiňoval výše, marketéři ho jako skupina odsoudili.
Tady je vidět, že na některé projekty potřebujete vizionářského marketéra.
Další podrobnosti o shodách a neshodách mezi skupinami
V dokumentu Průzkum shody mezi grafiky, marketéry a laiky najdete ještě další postřehy z hodnocení rozdílů mezi skupinami hodnotitelů. Fenomén Žďárského zámku se projevuje ještě u několika dalších log.
Vybrané strany:
Ve studii na straně 95 porovnání rozdílu hodnocení všech log marketéry a grafiky. Existuje množina designů dobře hodnocená oběma skupinami. Tzv. „bezpečná loga“. Těch je jen 5! Pak množina dobře hodnocená grafiky a nedobře marketéry (označená jako oblast napětí). A množina, kterou obě skupiny posílají do podprůměru.
Pro grafiky může být užitečné uvědomění, s jak dobrými designy mohou narazit. A že jejich marketingový protějšek může mít úplně jiná kritéria kvality.
Strana 96 ukazuje rozdíly v hodnocení mezi grafiky a laiky. A ukazuje se, že laici a grafici by si celkem rozuměli. Mají velkou oblast shody (těch je 8). A tam, kde se neshodnou, tam by byli laici shovívaví. Jen ve dvou případech grafici označili za výrazně lepší něco, co laici označili za podprůměrné (logo Vyšehradu a Zámek Pacov).
Strana 97 ukazuje rozdíly v hodnocení mezi marketéry a laiky. Marketéři jenom ve dvou případech hodnotili logo lépe než laici.
Závěr? Pomůže Marty Neumeier
Při pokusu o zformulování závěru jsme si vzali na pomoc nástroj Good / Different (Dobrý / Rozdílný), který představil brand guru Marty Neumeier v knize ZAG (the Good/Different chart). Slouží pro posuzování prvků nebo atributů produktů, služeb či obecně značek.
Ale s jistou licencí ho můžeme použít pro porovnávání log mezi sebou.
- Zkusme se při hodnocení Good / Not Good opřít o sdílený názor skupiny grafiků…
- a pro rozdělení Different / Not Different zvolíme jen to, zda autor použil ilustraci stavby („domeček“)
Loga se nám pak rozdělí takto:
Teď se podívejme, co se v jednotlivých kvadrantech děje a co se z toho dá vyčíst:
Good & Different (2. kvadrant)
Loga z tohoto kvadrantu byla dobře hodnocená grafiky a většinou nedobře všemi ostatními. Ve spotřebitelském testu by nejspíš moc nezabodovala.
Všichni (designéři i marketéři) se snažíme vyrábět věci, které jsou dobré a odlišné. Firmám a značkám to dlouhodobě přináší největší užitek.
Že odlišnost vyděsí spotřebitele (laika), se dá očekávat. Ale v tomto testu se ukázalo, že odlišnost nakonec děsila marketéry víc než laiky. Pokud tedy chcete uspět s odlišností, potřebujete umět doručit kvalitu a mít velmi poučeného zadavatele. Takového, který má vizi, která překoná počáteční nepřízeň publika.
Pokud se potkáte, nádhera. Vaše dílo bude fungovat dlouho. Stane se důležitým rozpoznávacím prvkem značky, kterou reprezentuje. Nikdo ho nebude chtít měnit. A bude velmi pomalu stárnout.
Zkusím si za 10 let vzpomenout :) I když to není zas tak dlouhá doba.
Good BUT Not Different (1. kvadrant)
Loga z tohoto kvadrantu odpovídají předpokladům a dobře bodovala. Krom grafiků i u laiků a marketérů.
Pokud jako tvůrce chcete snížit problémy s přijetím svého díla, nebo pokud máte ne příliš poučeného zadavatele, je lepší se dostat do tohoto kvadrantu. Nebýt příliš originální a inovativní. Vaše dílo pak bude vadit nejméně lidem. Spotřebitelé to nebudou stejně příliš řešit. V jejich očích vyhráváte tím, že se nelišíte od toho, „jak je to běžné“. Takové dílo se vám podaří snáze prosadit. Vaše dílo ale bude pomáhat a slušně reprezentovat. Za čas se „okouká“ a „onosí“, protože nejspíš nebude nadčasové. A pak je nahrazeno. Každopádně i takový výsledek stojí za to.
Not Good & Not Different (3. kvadrant)
Loga, která byla grafiky hodnocena bídně, byla speciálně u laiků hodnocena celkem příznivě.
Pokud jste jako tvůrce konformní, prvoplánový, projdou vám nedokonalosti a řemeslné nedostatky. Klišé je u jisté části publika vítáno. Tam, kde nejsou vysoké požadavky, bude vaše dílo přijato a bude nějak fungovat do té doby, než jeho nedostatky někoho zodpovědného nedonutí, aby ho nahradil za kvalitnější (třeba z kvadrantu „dobré, ale ne odlišné“).
Not Good BUT Different (4. kvadrant)
Loga z toho kvadrantu byla hodnocena bídně u všech skupin.
Pokud chcete být originální, odlišní, je potřeba umět odevzdat takové dílo, které nese pověstný „dotek umělce“ a nemá řemeslné nedostatky. Jinak vaše dílo padá do tohoto kvadrantu. Trpí nepochopením ze všech stran, není přijato a nebo je přijato a není vážené a v poměrně krátkém čase je vyměněno, nahrazeno.
Pro dobrá, odlišná a nadčasová díla je potřeba odvaha a shoda. U designéra i zadavatele
Vidím to tak, že odvaha zadavatele by měla stát na silné vizi, odvaha designéra na zkušenosti a pokoře k řemeslu. A pokud se designér a zadavatel shodují v podobném pohledu na svět, je radost sledovat výsledky spolupráce.
Přeju všem odvážným, aby se častěji potkávali.
Appendix
- Celá studie: https://docs.google.com/presentation/d/1gdidUuLfEXRg1hcoFt3CGmKYmeGwoiW0JnxHmyzaQAg
- Metodika a disclaimer: Strana 5–11
- Hodnocení jednotlivých log, slovní hodnocení: Strany 12–78
- Souhrny a srovnání: Strany 79–103
Nabídka pro grafiky
Pokud jste grafici a chtěli byste použít test pro své účely, napište mi, test vám poskytnu. Třeba můžete pobavit svého zákazníka a ukázat mu, jak moc se liší postoje členů jeho marketingového týmu. Nebo budete překvapení, co se jim líbí.
