Jaké kouzlo asi působilo při vzniku prodejně nejúspěšnější reklamy legendárního copywritera Davida Ogilvyho? Čím byli nadáni tvůrci headlinu „Při rychlosti 60 mil za hodinu nejhlasitější zvuk v tomhle novém Rollsu vychází z elektrických hodin“?
David Ogilvy je otec moderní marketingové komunikace. Jeho kreativy přesvědčovaly a prodávaly. Platnost jeho poznatků v dnešní přeinformované době spíše posiluje než slábne. Jak se ale takový copywriting dělá? Kam chodit pro takové nápady? Jak psát takové copy?
Kreativní mýtus
Panuje představa, že pro tvorbu úspěšných kreativ musíte ovládat nějaké kouzlo. Mít to od boha, vynikat talentem, popřípadě užívat správné látky. A pak z vás tyhle věci padají samy. Čas od času mě někdo s tímto názorem konfrontuje. Obzvlášť s těmi látkami.
Ten nejlepší nápad už někde existuje, jen si pro něj dojít
Příběh vzniku kreativy pro Rolls-Royce zmíněný mýtus vyvrací. To hlavní nevymyslel ani (nepochybně geniální) David Ogilvy ani nikdo z jeho týmu. Větu o zvuku elektrických hodin utrousil při rozhovorech jeden technik z továrny Rolls-Royce (viz pozn *). Ogilvy rozpoznal, že tohle je TA informace, která pro zákazníka zhmotňuje význam pojmu "nejvyšší kvalita na světě" a přesvědčivě říká, jaký komfort bude pociťovat. Jak by, u všech svatých, na tohle mohl nebohý copywriter sám přijít?
Než začnete tvořit, potřebujete mít „nabito“
Pro úspěšné prodejní copy (a to platí pro vše od webové prezentace po reklamu) potřebujete umět najít spojení mezi vlastnostmi produktu a potřebou (přáním, touhou) jeho zákazníka (cílovky). A tohle nevymyslíte od stolu. Ani vám to nepošlou nebesa a ani žádná látka. Bohužel ani v zadání klientů (dle mé zkušenosti) stopy spíše nenajdete.
Pro tento typ informací je potřeba si „dojít“. Ptát se klienta. Ideálně i jeho zákazníků. Vědět jak se ptát, abyste zmíněné spojení našli. Pro velkou část klientů je to těžké a potřebují vaši pomoc a trpělivost.
Pro tento typ informací je potřeba si „dojít“. Ptát se klienta. Ideálně i jeho zákazníků. Vědět jak se ptát, abyste zmíněné spojení našli. Pro velkou část klientů je to těžké a potřebují vaši pomoc a trpělivost.
Kolik kreativity tedy copywriter potřebuje?
Nechci tvrdit, že není potřeba kreativity. Jen tvrdím, že to není o geniálnosti copywriterových nápadů. Mnohem víc je to o jeho schopnosti získat autentický vhled do potřeb cílovky a o porozumění produktu. Pak teprve přichází kreativita: schopnost tyto dvě věci přitažlivě propojit.
„Jenom“ říct ta správná slova, která způsobí, že příjemce sdělení řekne: AHA (nebo JÉ nebo HM) to mě zajímá, to chci.
.
A to považuji spíše za naučitelnou dovednost než za magii.
Co potřebujete pro kreativní práci a jak si dojít pro skvělé zadání je jedno z témat, které probíráme na kurzu Strategický COPYWRITING. Srdečně zvu copywritery, kteří se chtějí vydat na tohle dobrodružství.
Co potřebujete pro kreativní práci a jak si dojít pro skvělé zadání je jedno z témat, které probíráme na kurzu Strategický COPYWRITING. Srdečně zvu copywritery, kteří se chtějí vydat na tohle dobrodružství.
...
* Kancelář pro uvádění románových příběhů na pravou míru zasahuje:
Tahle verze příběhu, totiž že nejslavnější větu řekl inženýr z Roll Royce při Ogilvyho návštěvě továrny je možná bájná.
Není pro to jasný důkaz. A v prostoru se vyskytuje více verzí příběhu.
Třeba v knize Ogilvy o reklamě se to píše takto: "Když jsem získal jako klienta Rolls-Royce, strávil jsem tři týdny čtením materiálů o autě a našel jsem větu, která tvrdila že "při rychlosti šedesáti mil za hodinu jsou původcem největšího hluku elektrické hodiny"". Takže to vyčetl doma. Avšak v knize King of Madison Avenue: David Ogilvy and the Making of Modern Advertising se říká, že Ogilvy na této zakázce "strávil tři týdny povídáním s inženýry a čtením všeho o autě".
Další zdroje pak příběh doplňují o další neověřitelné prvky: Solopress Blog říká, že Ogilvy tento fakt zjistil v továrně. Nebo článek Pearls of wisdom from the father of advertising říká: "Tento titulek Rolls-Royce byl vytažen z nejasných údajů z továrních testů, které Ogilvy našel v technické dokumentaci výrobce.
