Ukaž to a řekni, proč je to skvělé
Příběh českého výrobce horolezeckého vybavení je podobný mnoha jiným příběhům firem. Mají prémiový výrobek, ale to si uvědomuje jen malá část obchodních partnerů a zasvěcených zákazníků.
S firmou Ocún jsme se potkali v době, kdy chystala sloučení svých dvou značek. Boty – lezečky firma prodávala po značkou Rock Pillars a ostatní lezecký sortiment pod značkou Ocún. Klient se rozhodl nadále používat jen značku Ocún. Nová značka již měla připravené logo. Potřeba však bylo vyřešit několik věcí: Komunikovat na trhu fakt sloučení značek, vysvětlit důvody. Určit, jak budeme o nové značce a produktech, které reprezentuje mluvit v budoucnosti. No a maličkost: Pak to celé zrealizovat.
Mapování situace
Za účelem zorientovat se v situaci jsme uspořádali několik jednoduchých aktivit. Zaprvé workshop s majitelem a klíčovými obchodníky (tady pomohl Brand Kompas Martyho Neumeiera). Konzultovali jsme s vývojáři jednotlivých produktů. Provedli jsme průzkum v obchodech, které produkty prodávají. Zkoumali jsme vnímání produktů u výkonnostních lezců. Provedli jsme srovnání s komunikací konkurence. V tuto chvíli jsme se nezaměřovali na „tvrdá data“. Snažili jsme se ekonomickým způsobem zjistit informace a určit směry pro další práci...
Jste to, co říkají ONI
První zjištění (respektive potvrzení předpokladu) bylo, že v myslích lidí je značka zapsána jako alternativa „velkých značek“ za příznivější cenu. Notorický doplněk portfolia obchodníků. Ukázalo se, že trh nebude sloučení značek vnímat významně. Spíše s očekáváním, jaké inovace nová značka nabídne. Tato zpráva přišla z českého i německého trhu. Sloučení značek nebude nebezpečné a firmě se uleví, když bude udržovat a rozvíjet jen jednu značku. Budoucí vývoj toto zjištění potvrdil a prodeje bot pod novou značkou v žádném regionu neklesly.
Další zjištění bylo také zajímavé: Ocún / Rock Pillars je inovátor, ale trh ho tak nevnímá. To, že spousty horolezeckého vybavení dnes vypadá tak, jak ho známe, je důsledkem nápadů a nikdy nekončících inovací majitele Pavla Hendrycha a jeho vývojářů. Konkurence jejich nápady a inovace postupně přebírala. Firma je držitelem mnoha patentů. Její výrobky jsou na špičkové technologické úrovni. Ale její komunikace to buďto neříká, nebo to říká nesrozumitelně. Kromě několika zasvěcených o jejích kvalitách nikdo neví. Většinu zákazníků na trhu tvoří rekreační lezci. Na to, proč mají mít značku rádi, si musí přijít sami až vlastní zkušeností. Komunikace firmy jim v tom příliš nepomáhá.
Pokud se má vnímání firmy a jejích produktů změnit, je tohle první věc, na kterou je třeba se zaměřit.
Značka se dělá děláním
První důležitá událost, kde se měla nová značka představit, byl veletrh Outdoor v německém Friedrichshafenu (nejdůležitější evropská akce horolezeckého trhu). Hlavním komunikačním materiálem firmy pro tento veletrh je tzv. „workbook“ – představení firmy a jejího sortimentu pro prodejce a obchodní partnery.
OCÚN Workbook
Publikace dostála oproti předchozím ročníkům strukturální změny.
Zaprvé byla obohacena o část představující nový Ocún – novou esenci značky, ilustrovaný příběh značky, informaci o sloučení značek a vizi do budoucna.
Druhá změna se týkala způsobu prezentace výrobků, přičemž jsme dbali na to, aby bylo jasně komunikováno to, co na výrobcích není na první pohled vidět.
1. část: prezentace značky Ocún
2. část: produktová prezentace
A v podobné struktuře jsme zpracovali všechny produktové skupiny
Skvělé celky se skládají ze skvělých detailů
Design workbooku, zpracování obsahu a argumentace nejlépe vynikne ve srovnání s předchozím workbookem. Zde je několik příkladů, které ilustrují náš přístup.
Ukazujeme názorně a vysvětlujeme, na co se čtenáři dívají. Připomeneme, PROČ je to pro ně přínosné.
Soustřeďujeme související informace k sobě.
Podrobnosti prezentujeme efektivně
Prezentujeme přínos a praktický užitek.
Vyhýbáme se technické „samomluvě“.
... a dalších 20 technických vysvětlivek jsme přeměnili na argumenty.
Firma vyrábí 16 typů bot. Vizuálně se příliš neliší. Každé zformulujeme důvod existence...
A podobně je to s karabinami. Firma jich vyrábí 6 typů krát 2 až 4 mutace. Vysvětlíme proč.
Bouldermatky: Reorganizace, struktura a přidání obchodně důležitých informací
Písmenek je tady víceméně stejně, ale prezentujeme více faktů v logičtější struktuře. Nové uspořádání jasněji představuje materiálovou skladbu, konstrukci a způsoby nošení, které jsou pro potencionálního kupce důležité.
Ocún 2015. Nový a silnější.
Sloučení značek a odpověď na otázku, jaký bude nový Ocún, si vyžadovalo komunikaci v dalších kanálech.
Pro vysvětlení zákazníkům a obchodním partnerům a pro obecnější komunikaci na webu a sociálních sítích jsme vytvořili video, které jasně, krátce a srozumitelně myšlenku „nového a silnějšího“ Ocúnu představí. Za 100 vteřin získá divák odpověď.
Co jsme se naučili
Jde o to dostat se lidem do hlavy
Informace, přednosti a přínosy vždycky někde existují. Nejčastěji jsou zakleté v hlavách lidí, pracovníků, obchodních zástupců a v hlavě vizionáře firmy. Lidé, kteří produkty vyrábějí, si obtížně uvědomují, že ostatní nevědí to, co vědí oni. Důležité je neztratit trpělivost a pořád se doptávat a pořád přepisovat. Jinak tento projekt prověřil všechny naše schopnosti a dovednosti. Od strategického uvažování přes copywriting a fotoprodukci po pečlivost a přesnost při časově napjaté produkci workbooku.
Není špatného počasí, jen špatného oblečení
A stejné je to i s časem, který na projekt máte, a jeho využitím. Času je pořád stejně, zvláště když termín určuje konkrétní akce, narůstá jen množství podkladů z různých zdrojů a množství úkolů, které je třeba pro zvládnutí projektu ještě udělat. I když máme zavedené pořádky a systémy, jak obojí zvládnout, někdy nám to stejně nestačí. Pak je potřeba rychle vystoupit z vlastního stínu a najít co nejeefektivnější způsob koordinace týmu a řízení zdrojů. A pokud to výsledku projektu pomůže, klidně i za pochodu. Opakovaně.
Spolupráce s AnFasem byla příjemným zážitkem i zkušeností
Jejich empatický přístup a zájem o náš specifický tržní segment přinesl kvalitní a nezávislé hodnocení našeho záměru sloučit dvě značky. Touto spoluprací se podařilo dostat na kvalitní úroveň nejen komunikaci faktu o sloučení značek, ale také najít principy pro komunikaci značky v její nové podobě. Díky společné přípravě a realizaci nového stylu komunikace jsme prošli transformací značky velmi úspěšně. Dnes můžeme potvrdit, že obávaný proces slučování značek přinesl překvapivé posílení. Tento projekt nám poskytl mnoho nových zkušeností a nastavil principy, které fungují, a můžeme v tomto směru pokračovat sami.
Můžeme udělat něco pro vás? Ozvěte se.
