Ocún

Ukaž to a řekni, proč je to skvělé

Příběh českého výrobce horolezeckého vybavení je podobný mnoha jiným příběhům firem. Mají prémiový výrobek, ale to si uvědomuje jen malá část obchodních partnerů a zasvěcených zákazníků.

S firmou Ocún jsme se potkali v době, kdy chystali sloučení svých dvou značek. Boty – lezečky firma prodávala po značkou Rock Pillars a ostatní lezecký sortiment pod značkou Ocún. Klient se rozhodl nadále používat jen značku Ocún. Nová značka již měla připravené logo. Potřebovali vyřešit několik věcí: Komunikovat na trhu fakt sloučení značek, vysvětlit důvody. Určit, jak budeme o nové značce a produktech, které reprezentuje mluvit v budoucnosti. No a maličkost: Pak to celé zrealizovat.

Mapování situace

Pro zorientování v situaci jsme udělali několik jednoduchých aktivit. Zaprvé workshop s majitelem a klíčovými obchodníky (tady pomohl Brand Kompas Martyho Neumeiera). Konzultovali jsme s vývojáři jednotlivých produktů. Provedli jsme průzkum v obchodech, které produkty prodávají. Zkoumali jsme vnímání produktů u výkonnostních lezců. Provedli jsme srovnání s komunikací konkurence. V tuto chvíli jsme se nezaměřovali na „tvrdá data“. Snažili jsme se ekonomickým způsobem zjistit informace a směry pro další práci...

Jste to, co říkají ONI

První zjištění (respektive potvrzení předpokladu) bylo, že v myslích lidí je značka zapsána jako alternativa „velkých značek“ za příznivější cenu. Notorický doplněk portfolia obchodníků. Ukázalo se, že trh nebude sloučení značek vnímat významně. Spíše s očekáváním, jaké inovace nová značka nabídne. Tato zpráva přišla z českého i německého trhu. Sloučení značek nebude nebezpečné a firmě se uleví, když bude udržovat a rozvíjet jen jednu značku. Budoucí vývoj toto zjištění potvrdil a prodeje bot pod novou značkou v žádném regionu neklesly.

No problem!

Další zjištění bylo také zajímavé: Ocún / Rock Pillars je inovátor, ale trh ho tak nevnímá. To, že spousty horolezeckého vybavení dnes vypadá tak, jak ho známe, je důsledkem nápadů a nikdy nekončících inovací majitele Pavla Hendrycha a jeho vývojářů. Konkurence jejich nápady a inovace postupně přebírala. Firma je držitelem mnoha patentů. Její výrobky jsou na špičkové technologické úrovni. Ale její komunikace to buďto neříká nebo to říká nesrozumitelně. Kromě několika zasvěcených o jejích kvalitách nikdo neví. Vetšinu zákazníků na trhu tvoří rekreační lezci. Na to, proč mají mít značku rádi, si musí přijít sami až vlastní zkušeností. Komunikace firmy jim v tom příliš nepomáhá.

Pokud se má vnímání firmy a jejích produktů změnit, je tohle první věc, na kterou je třeba se zaměřit.

Značka se dělá děláním

První důležitá událost, kde se měla nová značka představit byl veletrh Outdoor v  německém Friedrichshafenu (nejdůležitější evropská akce horolezeckého trhu). Hlavním komunikačním materiálem firmy pro tento veletrh je tzv. „workbook“ – představení firmy a jejího sortimentu pro prodejce a obchodní partnery.

OCÚN Workbook

Publikace dostála oproti předchozím ročníkům strukturální změny.
Za prvé byla obohacena o část představující nový Ocún – novou esenci značky, ilustrovaný příběh značky, informaci o sloučení značek a vizi do budoucna.

Druhá změna se týkala způsobu prezentace výrobků, kde jsme dbali na to, aby byly jasně komunikováno to, co na výrobcích není na první pohled vidět.

1. část: prezentace značky Ocún

Esence značky
...
Příběh značky, její klíčové momenty minulosti, které mají vliv na současnost
...
Prezentace sloučení značek
Prezentace výroby v Česku. Důležitý faktor kvality!
Prezentace inovační laboratoře Ocún.

2. část: produktová prezentace

Ilustrovaný obsah produktové prezentace: Vše co si lezec může vzít s sebou na lezení
Intro produktové skupiny boty
Rychlý přehled produktové skupiny boty, rozřazení podle výkonnosti, označení dle vhodnosti použití
Technologické přednosti a inovace, prezentace patentů
Další podpůrný argument:  Nikdy nekončící inovace kopyt
Prodejní podrobnosti
Prezentace jednotlivých bot, detailní popis jejich vlastností

A v podobné struktuře jsme zpracovali všechny produktové skupiny

Skvělé celky se skládají ze skvělých maličkostí

Design workbooku, zpracování obsahu a argumentace nejlépe vyzní na srovnání s předchozím workbookem. Zde je několik příkladů, které ilustrují náš přístup.

Ukazujeme názorně a vysvětlujeme, na co se dívají. Připomeneme, PROČ je to pro ně přínosné.

Předtím
Technické přednosti bot Ocún byly prezentovány bez kontextu, roztroušeny na více stránkách. Obsahují jen vlastnosti. Co z nich vyplývá pro lezce si musí čtenář domyslet.
Potom
Důležité přednosti a technické vlastnosti bot jsme sloučili na jednu dvoustránku. 3D model boty v tzv. exploded view poskytne lepší představu o její jedinečné struktuře. Jenotlivé vlastnosti jsou doplněny významem pro lezce. Prezentujeme více faktů za pomoci méně písmenek.

Soustřeďujeme související informace k sobě.
Podrobnosti prezentujeme efektivně

Předtím
Informace o jednotlivých parametrech bot byly také roztroušeny na více stránkách. Zjistit kompletní informaci k botě, o kterou mám zájem, znamenalo listovat v katalogu a hledat informaci na třech místech, a navíc luštit v tabulkách.
Potom
Relevantní informace o konkrétní botě jsou teď soustředěny na jedno místo. Uživatel nemusí listovat v katalogu, aby k botě dohledal detaily. Infografika pomáhá rychlejší orientaci a účiněji předává informace.

Prezentujeme přínos a praktický užitek.
Vyhýbáme se technické „samomluvě“.

Předtím
Začínáme technickým mrmláním. Nejdůležitější informace je v poslední větě.
Potom
Co je tady pro lezce důležité? Hlavně větší bezpečí a jednoduchost. Ostatní informace jsou nadbytečné.
Předtím
Mnohomluvný výpis vlastností z pohledu konstruktéra. Přínos pro lezce je skrytý uprostřed odstavce. Obrázku bez legendy je těžké porozumět.
Potom
Začínáme čtyřmi přednostmi v titulku. Jdeme od účinků k vlastnostem. Vysvětlili jsme, co se děje na obrázku. Technické detaily úplně nakonec. Zkomprimovali jsme počet znaků.

... a dalších 20 technických vysvětlivek jsme přeměnili na argumenty.

Firma vyrábí 16 typů bot. Vizuálně se příliš neliší. Každé zformulujeme důvod existence...

Předtím
Mnohomluvné nestrukturované odstavce. Podstatné informace obalené balastem (např. řada promyšlených detailů).
Potom
Struktura: Jméno, důvod existence, dovysvětlení. Opět poloviční počet písmenek.

A podobně je to s karabinami. Firma jich vyrábí 6 typů krát 2 až 4 mutace. Vysvětlíme proč.

Předtím
Starý workbook vůbec nepodával informaci o tom, k čemu jednotlivé karabiny slouží a čím jsou jedinečné.
Potom
... tak jsme to napravili. Za prvé uživatel má jasný přehled o typech karabin s vysvětlením k čemu který typ slouží (ukázalo se totiž, že většina zákazníků, pokud nejsou zkušení lezci, to nevědí). Karabiny OCÚN mají mnoho konstrukčních detailů, které zvyšují bezpečnost, snižují hmotnost a šetří lano a tyto informace se čtenář neměl kde jinde dozvědět. Tak jsme to čtenářům prodali...

Bouldermatky: Reorganizace, struktura a přidání obchodně důležitých informací

Písmenek je tady víceméně stejně, ale prezentujeme více faktů v logičtější struktuře. Nové uspořádání jasněji představuje materiálovou skladbu, konstrukci a způsoby nošení, která je pro potencionálního kupce důležitá.

Předtím
Potom

Ocún 2015. Nový a silnější.

Sloučení značek a odpověď na otázku, jaký bude nový Ocún si vyžadovalo komunikaci v dalších kanálech.

Pro vysvětlení zákazníkům a obchodním partnerům a pro obecnější komunikaci na webu a sociálních sítích jsme vytvořili video, které jasně, krátce a srozumitelně myšlenku „nového a silnějšího“ Ocúnu představí. Za 100 vteřin získá divák odpověď.

Co jsme se naučili

Jde o to dostat se lidem do hlavy

Informace, přednosti a přínosy vždycky někde existují. Nejčastěji jsou zakleté v hlavách lidí, pracovníků, obchodních zástupců a v hlavě vizionáře firmy. Lidé, kteří produkty vyrábějí, si obtížně uvědomují, že ostatní nevědí to, co vědí oni. Důležité je neztratit trpělivost a pořád se doptávat a pořád přepisovat. Jinak tento projekt prověřil všechny naše schopnosti a dovednosti. Od strategického uvažování, přes copywriting, fotoprodukci po pečlivost a přesnost při časově napjaté produkci workbooku.

Není špatného počasí, jen špatného oblečení

A stejné je to i s časem, který na projekt máte, a jeho využitím. Času je pořád stejně, zvláště když termín určuje konkrétní akce, narůstá jen množství podkladů z různých zdrojů a množství úkolů, které je třeba pro zvládnutí projektu ještě udělat. I když máme zavedené pořádky a systémy, jak obojí zvládnout, někdy nám to stejně nestačí. Pak je potřeba rychle vystoupit z vlastního stínu a najít co nejeefektivnější způsob koordinace týmu a řízení zdrojů. A pokud to výsledku projektu pomůže, klidně i za pochodu. Opakovaně.

Spolupráce s AnFasem byla příjemným zážitkem i zkušeností

Jejich empatický přístup a zájem o náš specifický tržní segment přinesl kvalitní a nezávislé hodnocení našeho záměru sloučit dvě značky. Touto spoluprací se podařilo dostat na kvalitní úroveň nejen komunikaci faktu o sloučení značek, ale také najít principy pro komunikaci značky v její nové podobě. Díky společné přípravě a realizaci nového stylu komunikace jsme prošli transformací značky velmi úspěšně. Dnes můžeme potvrdit, že obávaný proces slučování značek přinesl překvapivé posílení. Tento projekt nám poskytl mnoho nových zkušeností a nastavil principy, které fungují a můžeme v tomto směru pokračovat sami.

Můžeme udělat něco pro vás? Ozvěte se.

Další případovka

Czech Tourism

Jak prodat Českou republiku jako atraktivní turistickou destinaci lidem z celého světa, kteří často ani netuší, kde naše země leží?

Jak jsme prodávali Česko