Czech Tourism

Jak prodat Českou republiku

Asi není mnoho větších a obtížněji uchopitelných českých značek. Jak prodat Českou republiku jako atraktivní turistickou destinaci lidem z celého světa, kteří často ani netuší, kde naše země leží?

Na úplném začátku byla jedna z našich knížek Jak dostat…, kterou někdo z české centrály cestovního ruchu objevil v knihovně, a napadlo ho, že bychom to mohli být právě my, kdo by jim pomohl připravit podklady k chystanému výběrovému řízení na nové turistické logo České republiky. Pomáhat značkám je náš denní chleba, ale taková příležitost nás jako vášnivé turisty potěšila víc než obvykle. A to jsme ještě netušili jak dlouhou a dodnes velmi radostnou společnou cestu máme vlastně před sebou.

Klient přišel s vizí Česka jako země příběhů a před nás v první fázi postavil úkol „jen pochopit a nějak inspirativně uchopit“ toto nekonečně obsáhlé a široké téma a předat ho dál grafikům, kteří se přihlásili do výběrka na logo a vizuální styl. Začali jsme tedy přemýšlet a výsledkem jednoho několikadenního workshopu, do kterého jsme přizvali Vladimira 518 a Rostislava Křivánka byla slideshow s naší verzí příběhu a obrazu České republiky.

Když naše práce skončila, postavili se k dílu designéři. Jako stále převážně designérské studio jsme na výsledek čekali s velkou zvědavostí. Vítězem se nakonec stalo studio Marvil s konceptem založeným na jednoduché textové hříčce. Nás ale příjemně překvapily ohlasy některých „kolegů“ z oboru, kteří se ve svých komentářích k výběrovému řízení pochvalně vyjadřovali i k úrovni zpracování zadávacích podkladů.  Soudě podle jejich slov, měl náš příspěvek smysl.

„Za zmínku tentokrát stojí hned několik věcí. Dobrá příprava CzechTourismu. Intro video, které organizace vytvořila, nemá podle mě obdobu. Je totiž skutečně inspirativní, bubnuje na notu češství a vzbuzuje potřebu být při tom.“

Luděk Rychtar, CEO Arkadia, iHned

Druhá výprava do Země příběhů

Po skončení výběrového řízení jsme klientovi popřáli mnoho štěstí a těšili se na to, jak se ambicióznímu vizuálnímu stylu bude dařit dál.

Netrvalo ale dlouho a přišla naše druhá příležitost. Záhy se totiž ukázalo, že nebude stačit převléct starý obsah do nového atraktivního kabátu, ale že se s celou vizuální identitou musí proměnit i celý obsah komunikace. Koncept Země příběhů nabízel sice nekonečný prostor k fantazii, ale bez nějakého alespoň pracovního ohraničení byla jeho bezbřehost nebezpečná. Bez toho, abychom věděli, kdo příběhy vypráví a k jakému sdělení všechny směřují, se zdálo takřka nemožné pokračovat dál. Vždyť zemí příběhů je nakonec každá země, tak v čem se může Česká republika nějak odlišit?

Pravda o Česku

Náš zkušenější americký kolega Marty Neumeier, který pomáhá značkám najít jejich vnitřní sílu, pracuje s nástrojem, který nazývá trueline. Vedle taglinu, krátkého emotivního shrnutí positioniongu, je trueline podle Martyho pravda za tímto stručným sdělením. Jednoduše řečeno - pravdivá informace o vás, vaší firmě, nebo značce, hodnota nepodléhající trendům. Něco, co nemůže tvrdit nikdo z vašich konkurentů.  V našem případě byla tagline Země příběhů daná, bylo potřeba najít a dokázat, že za tímto sdělením je skutečný obsah.

Místa, o kterých jsme měli vyprávět, nebyla nová, většina z nich patří odjakživa k hlavním turistickým lákadlům. Naší ambicí bylo nabídnout nový pohled a dát komunikaci tradičních destinací nový švih. Mnoho hodin jsme věnovali shánění podkladů a rešerším, abychom poskládali co nejpestřejší mozaiku možných podnětů. Když jsme jednotlivé části skládali dohromady, mnohem více než jednotlivosti a logické souvislosti mezi nimi, nás stále více přitahovala spíš jakási zvláštní jednota protikladů a paradoxy vyplývající z konfrontace některých starých a nových příběhů spojených s jedním místem. Nabízely se různé možnosti, jak představit Česko jako místo nečekaných souvislostí, které má sílu inspirovat všechny, kteří touží po hlubším poznání nebo si chtějí užít netradiční zážitky.

Franz & Albert. Potkali se v Praze?
Podyjí - takřka nedotčená příroda díky Železné oponě
Václav a Václav

Začátek vyprávění

Pro první fázi komunikace Země příběhů bylo vybráno devět míst, ke kterým jsme měli koncipovat téma a nosný příběh, který by pomohl jednotlivým místům dodat osobnost a odlišit je od sebe navzájem. Devítičlenná sestava pak měla být reprezentativním profilem České republiky v kampaních, na veletrzích, základních materiálech a na webových stránkách.

Zaostření

Věděli jsme, že kvalita jakéhokoli dalšího vyprávění bude záležet zejména na dobré přípravě. Pustili jsme se tedy do dalšího kola rešerší, tentokrát již k vybraným místům. Nešlo jen o nalezení konkrétních příběhů v jednotlivých destinacích, ale také o celkovou koncepci. Ke každému z míst bylo potřeba najít unikátní a atraktivní obsah, zformulovat jej jako téma a v této fázi od sebe jednotlivá místa zejména dostatečně odlišit. Mělo to pomoci odvyprávět příběh koncentrovaněji, neopakovat se, každé místo mělo být výrazné, zapamatovatelné a nést vlastní originální téma. Komunikační strategie klienta počítala s několika velmi odlišnými cílovými skupinami a produkty, které bylo potřeba zohlednit. Ke každému místu vznikl v první fázi stručný claim a krátký intro text.

Praha tak blízko ke hvězdám
Pálava poklady země
Mariánské Lázně královská péče
Mikulov místo smíření
Praha v rytmu architektury
Kuks ostrov barokního umění
Český Krumlov pohádka bez konce
České Středohoří magické horizonty
Plzeň hlavní město piva a kultury
Olomouc duchovní srdce Moravy
Karlovy Vary někdo to rád horké
Loket klíč ke království českému

Příprava obsahu

Pro psaní hlavních textů bylo potřeba prohloubit dosavadní rešerše a jít často až do úplných podrobností, které vždy dodávají příběhům potřebné napětí. Ne vždy bylo nutné hledat nové věci, někdy stačilo jen jinak zkombinovat některé události, jinde prohloubit okrajové téma nebo přinést na světlo méně známé skutečnosti, přinést vlastní interpretaci dosud nevysvětlených událostí. Netřeba zdůrazňovat, že čas věnovaný této etapě zdaleka přesáhl vše, co jsme doposud znali.

Textování a design

Každý příběh může mít mnoho podob. Záleží na tom, kdo ho vypráví, jak vystaví děj, kterým postavám dá větší prostor, jakou zvolí pointu. Vyprávíte-li příběh na web, máte kromě prostého ubíhajícího textu k dispozici i mnoho designových a technických nástrojů, které vám pomůžou váš příběh odvyprávět a podpoří zamýšlenou dramaturgii. V případě takto náročných webů vždy jde design s obsahem ruku v ruce. Často je potřeba mnoho různých profesí. Vzhledem k brzkému termínu dokončení se jako naše zásadní výhoda ukázal fakt, že naši textaři mají bez výjimky všichni praktickou zkušenost s designem, proto dokáží již od začátku přemýšlet o celkové koncepci i jednotlivostech v souvislostech – kde je lépe ubrat textu a přidat obrázek, jak si poradit s celkovou provázaností jednotlivých médií. Díky tomu mohla být celková „redakce“ mnohem menší a naše práce byla efektivnější. 

designewriter a copysigner

Designer? Copywriter? Co jsme?
Většinou obojí zároveň.

Visual journey

Pro vyprávění jsme zvolili velkorysejší pojetí, vizuálně pestré s velkými fotkami, a bohatým členěním. Hlavní příběh jsme nechali plynout v jedné linii složené z několika tematických kapitol a doplňovali jej vedlejšími příhodami a minitématy, která odkazoval přímo do hlavního textu a dala se rozbalit v případě zájmu. Věděli jsme, že sebelépe napsaný příběh na webu nemá jako prostý text příliš šancí zaujmout nesoustředěného návštěvníka, proto jsme se maximálně snažili o emotivní pojetí, vtahovat do děje titulky a velkými fotografiemi, které měly podněcovat fantazii a umožnit jim začít jejich cestu ještě před tím, než se vydají na místo.

On the road

Vždy se zajímáme o to, zda výsledky naší práce klientům fungují a přinášejí jim užitek, úspěch naší práce proto neměříme získanými cenami. Na druhou stranu, každá z nich nás samozřejmě těší. Navíc je fajn, když můžeme nechat o naší práci mluvit i někoho jiného.

„Web obsahuje špičkové texty, což mu jistě pomůže v dohledatelnosti ve vyhledávačích,“ pochválila obsah webu porota soutěže Web Top 100, ve které jsme obsadili třetí místo ve své kategorii. Zmínila přitom i kvalitní redakční zpracování včetně práce s fotografiemi. Porota také ocenila, že stránky jsou nakódované v moderním HTML5 a mají velmi dobře zvládnuté sémantické kaskádové styly.Porotcům se líbilo i responzivní řešení pro telefony a tablety: »Web je pro mobilní zařízení řešen velmi dobře a uživatel si může každý příběh skutečně užít, ať už je na jakémkoli zařízení.“

Více o rebrandingu Czech Tourism

Testování, měření a první ohlasy

Stránky byly spuštěny a současně s tím i rozsáhlá online kampaň. Od začátku jsme proto pečlivě sledovali statistiky a analyzovali návštěvnost. Některé rezervy se ukázaly záhy a proto jsme průběžně upravovali některé detaily uživatelského rozhraní. Po obsáhlejším testování a pár týdnech provozu jsme navíc připravili několik větších nových vylepšení, které měly stránky rozvinout, pomoct k lepší výkonnosti probíhající kampaně a zvýšit návštěvnost, jak jsme všichni doufali, nejen stránek, ale i České republiky.

Obsahové:
Nové příběhy
Koncepční:
Tematické itineráře
Technické:
Navigace a UI

Nová kapitola

Několik měsíců po úspěšném spuštění webu pro zahraniční turisty jsme se přihlásili do výběrového řízení na kampaň zaměřenou tentokrát výhradně na Čechy. Zajímalo nás to jako navazující téma. Čech zná ČR lépe než cizinec, jak tedy koncipovat komunikaci stejných míst? Vydali jsme se tedy s novou vervou na stará místa a pokusili se pro začátek zformulovat pár tezí, které nám přišly klíčové pro pochopení motivace českého turisty, který by měl místo výletu do Alp, nebo do Paříže, dát přednost víkendu v Brně, nebo v Českém Středohoří.

Proč cestujeme?

  1. Nebuď turista. Buď sám sebou. Vychutnej si to podle sebe a využij toho, že jsi tu doma.
  2. Netrav čas zbytečným cestováním. Užívej pomaleji a do větší hloubky
  3. Že je něco dál a je to větší, neznamená, že je to lepší. Autentická dějiště bitev jsou jinde, než vítězné oblouky.
  4. Kolik toho opravdu víme o tom, co máme za humny? V cizině překvapení očekáváme, doma nás čekají často větší překvapení.

Na těchto několika výchozích bodech jsme připravili návrh kampaně a zúčastnili se výběrového řízení, které jsme sice nevyhráli, ale jak začalo být příjemným zvykem, klient se na nás za nějaký čas opět obrátil s prosbou, abychom se ujali práce na již existujícím obsahu stránky ceskozemepribehu.cz a přepracovali obsah podle představ, které jsme před časem představili. Pro začátek jsme navrhli několik změn designu a začali pracovat na nové podobě několika prvních příběhů. V létě 2015 jsme pak společně s kolegy ze studia Brainz.cz přepracovali celé stránky. Změnil se design, přibyla mobilní aplikace a naplnili jsme celkem 350 příběhů, které lákají cestovatele do všech koutů naší republiky. Přesvědčte se sami.

Go to www.ceskozemepribehu.cz

Co jsme se naučili

Pavel Kappel
Když máte cíl, hledejte cestu

Občas je potřeba nebát se překročit některé limity a bojovat za řešení, která považujete za správná. Při náročných projektech často dojde pod časovým tlakem ke kompromisům a snížení původně vysokých nároků na kvalitu. Z minula víme, že se to zpětně vždy pozná. Tady jsme se naučili jak tomu čelit jinak a lépe a že tato neústupnost nás posouvá dopředu i ve vztahu s klientem. A dlouhodobě se to vždy pozitivně projeví na výsledcích společné práce.

Yan Plíhal
Meta-CMS FTW!

Pokud potřebujete udělat rychle něco neobvyklého, klasická CMS vám pravděpodobně nepomůžou. Jejich násilným ohýbáním se daleko nedostanete. Potřebujete jít o kousek níž, potřebujete CMS na míru – ale zároveň nemáte čas ho psát od základů. Při práci na webu Příběhů jsme si naplno uvědomili výhody meta-CMS JellyPot, na jehož vývoji se také podílíme.

Simona Ušelová
Příběh nekončí napsáním poslední tečky

Jakmile jsme měli příběhy napsané, bylo třeba dát jim slušivý kabát, atraktivní pro čtenáře-cestovatele. Texty byly sice stavěné s již zamýšlenou grafickou podobou, při plnění na web se ale ještě dodatečně upravovaly a vylepšovaly. Byla to dobrodružná výprava vizuální dramaturgií příběhů, která nás naučila, že obrazová část musí příběh nejen podporovat, ale být schopná fungovat i zcela samostatně.

Můžeme udělat něco pro vás? Ozvěte se.

Další případovka

Verzone

Když může být populární severská detektivka, proč by nemohla současná čínská literatura – jak jsme dělali web o čínské literatuře.

Jak jsme dělali Činskou literaturu