Jak proměnit parametry v přínosy

Klient

Preciosa

Se společností Preciosa a její divizí Crystal Components, vyrábějící strojně broušené křišťálové kameny, se naše cesty setkaly v roce 2009. V té době na ně tlačila levná konkurence z Asie a Preciosa začala zjišťovat, že pro úspěch musí zboží nejen kvalitně vyrábět, ale i přitažlivě prezentovat zákazníkům.

Co jsme udělali

Komunikační strategii, vizuální styl a obchodní a reklamní materiály v letech 2009 až 2016

Málokterý produkt si tak jasně říká o ukazování krásy

Prvním krokem byl nový vizuální styl. Původní obchodní materiály Preciosy neodpovídaly postavení významného světového výrobce, před kterým je už jenom globální firma Swarovski. Nikde nezářila krása broušených kamenů. Přitom máloco je tak vizuálně přitažlivé jako křišťál.

Nový styl vznikal v letech 2009-10 na katalogu produktů, akvizičních setech pro obchodníky a inzerátech. A během následujících šesti let se rozvíjel na mnoha dalších firemních materiálech.

Přesvědčivá argumentace pro inovativní výrobek

V roce 2013 uvedla Preciosa na trh novou řadu Maxima jako odpověď na normu EU, která zakazuje použití olova v křišťálu. Ovšem právě olovo je kouzelnou přísadou, která dává křišťálu duhovou brilanci. Každý výrobce tak musel vynalézt svůj vlastní (samozřejmě tajný) postup, jak bez olova zaručit stejný výsledek a povedlo se to pouze Swarovskému a Preciose.

Pro Preciosu to ale nutně znamenalo převést svoji dosavadní „výrobáckou“ mluvu na přesvědčivé argumenty a snadno pochopitelné přínosy. Protože právě přínosy jsou odpovědí na zásadní otázku – proč by to mělo zákazníka zajímat?

Na začátku byla hromada faktů. Například „obsah olova je nižší než 0,009%“, „2x vyšší refraktivní index“ nebo „žádná levná asijská výroba, děláme to všechno u nás v Čechách“. V této hromadě jsme udělali logický pořádek a jednotlivá fakta rozdělili do 5 menších hromádek s určitými vlastnostmi (složení skloviny, výbrus, tradice, patentovaná kvalita a ekologie).

Pro každou z 5 kategorií jsme definovali, co by měli zákazníci o Maximě vědět a jaký přínos či užitek to pro ně znamená. A toto pak přetavili do jednoduchého srozumitelného titulku a doprovodného krátkého textu.

Jak to říct třemi slovy?

Když už jsme znali přínosy, bylo z nich ještě potřeba vytáhnout to nejdůležitější – zásadní esenci – a vytvořit z ní vysvětlující slogan (tagline). Tou esencí byla slova „brilliant“ a „lead-free“, která jsme zkoušeli do taglinu různými způsoby dosazovat:

... a do světa s tím!

Důkladně zpracovanou argumentaci je pak poměrně snadné připravit pro jakýkoli výstupní kanál (inzerát, microsite, tištěná prodejní prezentace).

Můžeme pomoci s efektivní komunikací i vaší firmy?

Ozvěte se nám.

Co jsme se naučili

Jitka Slavíčková

Designer & copywriter

Když chcete důvěru klienta, rozumějte jeho produktu

Na začátku jsme byli přizváni jako designéři, kteří mají “jenom” vylepšit vizuální styl. Ale protože dobrý design stojí na dobrém obsahu, pochopitelně jsme se zajímali, jak Preciosa funguje, jak přemýšlí a v čem je výjimečná. Detailně jsme poznali její široké produktové portfolio. A čím víc jsme tomu rozuměli, tím víc nás to bavilo a tím lepší práci jsme dokázali dodat.