Jak prodat Českou republiku

Klient

Czech Tourism

Jak prodat Českou republiku jako atraktivní turistickou destinaci lidem z celého světa, kteří často ani netuší, kde naše země leží? Asi není mnoho větších a obtížněji uchopitelných českých značek. Na úplném začátku byla jedna z našich knížek Jak dostat…, kterou někdo z české centrály cestovního ruchu objevil v knihovně, a napadlo ho, že bychom to mohli být právě my, kdo jim pomůže připravit podklady k chystanému výběrovému řízení na nové turistické logo České republiky.

Co jsme udělali

Komunikační strategie – Kampaň – Web – Digital

Česko, země příběhů

Pomáhat značkám je náš denní chleba, ale jakožto vášnivé turisty nás tahle příležitost potěšila víc než obvykle. A to jsme ještě netušili jak dlouhou a radostnou společnou cestu máme vlastně před sebou.

Klient přišel s vizí Česka jako země příběhů a před nás v první fázi postavil úkol „JEN pochopit a NĚJAK inspirativně uchopit“ toto nekonečně obsáhlé a široké téma a předat ho dál grafikům, kteří se budou hlásit do výběrka na logo a vizuální styl. Začali jsme tedy přemýšlet a výsledkem jednoho několikadenního workshopu, do kterého jsme přizvali Vladimira 518 a Rostislava Křivánka byla slideshow s naší verzí příběhu a obrazu České republiky.

Když naše práce skončila, postavili se k dílu designéři. Vítězem se stalo studio Marvil s konceptem založeným na jednoduché textové hříčce. Nás ale příjemně překvapily ohlasy některých kolegů z oboru, kteří se ve svých komentářích k výběrovému řízení pochvalně vyjadřovali i k úrovni zpracování zadávacích podkladů. Soudě podle jejich slov, měl náš příspěvek smysl.

„Za zmínku tentokrát stojí hned několik věcí. Dobrá příprava CzechTourismu. Intro video, které organizace vytvořila, nemá podle mě obdobu. Je totiž skutečně inspirativní, bubnuje na notu češství a vzbuzuje potřebu být při tom.“

– Luděk Rychtar, CEO Arkadia, iHned

Druhá výprava do Země příběhů

Netrvalo dlouho a přišla druhá příležitost. Záhy se totiž ukázalo, že nebude stačit převléct starý obsah do nového atraktivnějšího kabátu, ale že se s celou vizuální identitou musí výrazně proměnit i celý obsah komunikace.

Koncept Země příběhů nabízel sice nekonečný prostor k fantazii, ale bez alespoň rámcového ohraničení byla jeho bezbřehost nebezpečná. Vždyť zemí příběhů je nakonec každá země, tak v čem se může Česká republika lišit?
Místa, o kterých jsme měli vyprávět, nebyla nová, naší ambicí ale bylo nabídnout nový pohled a dát komunikaci tradičních turistických destinací nový švih.

1. krok

Skládání střípků

Mnoho hodin jsme věnovali shánění podkladů a rešerším, abychom poskládali co nejpestřejší mozaiku možných podnětů. Když jsme pak jednotlivé části skládali dohromady, mnohem více než jednotlivosti a logické souvislosti mezi nimi, nás stále více přitahovaly konfrontace některých starých a nových příběhů spojených s jedním místem.

2. KROK

Zaostření

Pro první fázi komunikace bylo vybráno devět míst. Devět témat a nosných příběhů, které měli jednotlivé destinace od sebe navzájem odlišit. Tato sestava pak měla být reprezentativním profilem České republiky v kampaních, na veletrzích, základních materiálech a na webových stránkách.

K notoricky známým turistickým cílům jsme přistoupili stejně jako k samostatným značkám – bylo potřeba připravit důkladnou rešerši, zformulovat unikátní nabídku a dostatečně je od sebe navzájem odlišit. Mělo to pomoci, aby každé místo bylo výrazné a zapamatovatelné. Ke každému proto vznikl stručný claim a intro text.

3. krok

Prohlubování rešerše pro hlavní texty

Při psaní hlavních textů bylo potřeba prohloubit dosavadní rešerše a jít často až do úplných podrobností, které vždy dodávají příběhům potřebné napětí. Ne vždy bylo nutné hledat nové věci, někdy stačilo jen jinak zkombinovat některé události, jinde prohloubit okrajové téma nebo přinést na světlo méně známé skutečnosti nebo zkusit vlastní interpretaci dosud nevysvětlených událostí. Netřeba zdůrazňovat, že čas věnovaný této etapě zdaleka přesáhl vše, co jsme doposud znali.

4. krok

Realizace

Designer? Copywriter? My jsme většinou obojí zároveň.

Každý příběh může mít mnoho podob. Záleží na tom, kdo ho vypráví, jak vystaví děj, kterým postavám dá větší prostor, jakou zvolí pointu. Vyprávíte-li příběh na web, máte navíc k dispozici i mnoho designových a technických nástrojů, které podpoří zamýšlenou dramaturgii. My jsme hlavní příběh nechali plynout v jedné linii složené z několika kapitol a doplňovali jej vedlejšími minitématy. Textová a vizuální linka plynou neoddělitelně vedle sebe, mají za úkol podněcovat fantazii čtenářů a začít jejich cestu ještě před tím, než se na místo vydají.

Vzhledem k brzkému termínu dokončení se jako zásadní výhoda AnFasu ukázal fakt, že naši textaři mají bez výjimky všichni praktickou zkušenost s designem, proto dokáží již od začátku přemýšlet o celkové koncepci v souvislostech – kde je lépe ubrat textu a přidat obrázek, jak si poradit s celkovou provázaností jednotlivých médií. Díky tomu mohla být celková „redakce“ mnohem menší a naše práce byla efektivnější.

pribehy.czechtourism.com

Pozitivní ohlasy

Stránky byly spuštěny a současně s tím i rozsáhlá online kampaň. Od začátku jsme proto pečlivě sledovali statistiky a analyzovali návštěvnost. Některé rezervy se ukázaly záhy a proto jsme vyladili detaily uživatelského rozhraní i technického provozu, které měly stránky rozvinout, pomoct k lepší výkonnosti probíhající kampaně a zvýšit návštěvnost nejen stránek, ale i České republiky.

Třešničkou na dortu téhle úžasné výpravy do příběhů Česka bylo ocenění v soutěži soutěže Web Top 100. Porota v hodnocení vyzdvihla copywriting, kvalitní redakční zpracování i kódování v moderním HTML5 a velmi dobře zvládnuté sémantické kaskádové styly.

„Web obsahuje špičkové texty, což mu jistě pomůže v dohledatelnosti ve vyhledávačích,... pro mobilní zařízení řešen velmi dobře a uživatel si může každý příběh skutečně užít kdekoli.“