Co je „dobré“ logo a jak se liší od „nedobrého“? To je nekonečné téma. Každý má nějaká svá kritéria kvality. Přišlo nám zajímavé podívat se blíž na to, v čem se tyhle tři skupiny – grafici, marketéři/zadavatelé a laici – při hodnocení log (ne)shodnou... A tak jsme se zeptali.
ale také:
Časopis Font v každém čísle pořádá hodnocení log z nějaké oblasti. Hodnotí vždy 4 lidé z oboru (jsem jeden z nich) a dáváme body (od 1 do 5). Shoda mezi námi rozhodně nebývá 100%.
A již dlouho mě a kolegy z AnFasu zajímalo, jak by to dopadlo, kdyby hodnotitelů bylo víc než 4? A jak by hodnotili ti, kdo nám práci zadávají? A koncoví zákazníci?
Protože při naší práci se vždycky potřebujeme s někým shodnout. Grafik se zadavatelem, zadavatel se svými zákazníky.
Vzali jsme tedy tuto anketu časopisu Font (č. 177 s hodnocením log hradů a zámků) a oslovili 82 respondentů (grafici, zadavatelé a konzumenti bez vztahu k oboru).
Se zpracováním výsledků nám pomohli datově zkušení přátelé Eva Hubená a Honza Kostkan. Díky Evo, díky Honzo.
82 respondentů hodnotilo 22 log hradů a zámků stejně, jako se to děje v časopise Font.
Respondenti hodnotili hvězdičkami (1* fuj, 5* skvělé) tak, jak to dělal časopis Font – prostřednictvím Google Forms.
Ano připouštíme, že posuzovat samotné logo bez znalosti celé identity, kontextu a produktu není správné. Ale takhle už to v časopise Font probíhá dlouhá léta a stejným nedostatkem trpí většina podobných anket. Soudíme ale, že pro posouzení vám zůstane ještě dost estetických parametrů (kvalita výtvarné stylizace, grafická vyváženost, rozeznatelnost, originalita, kvalita/příhodnost použité typografie).
Vedle hodnocení vlastních log jsme sledovali, jak se responedenti uvnitř své skupiny shodovali a jak se výsledky jednotlivých skupin lišily.
Takto vypadá výstup hodnocení jednoho z log hradů. Kromě hodnocení v každé skupině sledujeme shodu uvnitř každé skupiny. Čili jak konzistentně skupina hodnotí.
Hrady a zámky nejsou běžným marketingem poháněný produkt. Při posuzování se všechny skupiny dostanou na podobnou startovní čáru – posuzují mnohem více samotné logo a jeho zpracování než značku, kterou logo reprezentuje. A další věc: Zjevně vidíme více druhů práce: Profesionální, akademická i nadšenecká amatérská. Tak jsme čekali, jestli to jednotlivé skupiny rozpoznají.
Průzkumu se zúčastnilo 22 log, která vybral časopis Font
Hodnotí 10 z 22 log jako nadprůměrných (dali jim v průměru více než 3*). Jsou uznalejší než marketéři (ti hodnotí jen 7 z 22 log jako nadprůměrných (více než 3*).
Tato loga vyhodnotili grafici jako kvalitnější než průměr (více než 3*)
Logo Zámku Žďár u grafiků vyhrálo. Získalo nejvíc „pětihvezdičkových“ hodnocení, ale paradoxně i dost 3*, 2* a dokonce i 1*.
Grafici se jinde celkem dobře shodují, ale zrovna u vítěze mají rozptyl v hodnocení poměrně veliký.
Teď hledáme shodu. Pokud se podíváme na loga, která získala od grafiků dobrou známku a zároveň na tom panuje ve skupině slušná shoda, pak vycházejí tato loga:
Těchto 6 log získalo známku vyšší než 3,2* a dobrou shodu (rozptyl < 0,75*). Z tohoto pohledu vypadla dobře hodnocená loga Zámku Žďár a Slezskoostravský hrad právě kvůli velkému rozptylu – neshodě skupiny.
Ještě stojí za zmínku, že mezi 22 logy figurovalo 5 zahraničních. A tři z nich se dostala do tohoto výběru „nekontroverzní kvality“. Není tady žádné české logo s ilustrací hradu. Vybral Font dobrá zahraniční loga? Nebo mají zahraniční grafici lepší schopnost tvořit kvalitní nekontroverzní věci? Na to žel odpověď neznáme.
Zase hledáme shodu. Tentokrát na nekvalitě. Tohle jsou loga, která získala od grafiků špatnou známku, přičemž na tom panuje ve skupině slušná shoda.
Těchto 6 log dostalo známku nižší než 2,7* a grafici se na tom dobře shodli (rozptyl < 0,75*). Jsou ještě další loga s nízkým hodnocením, kupř. Karlštejn, Zlínský zámek či zámek Napajedla, ale nepanuje nad tím taková shoda skupiny.
Grafikům se zkrátka nelíbí ani doslovné ilustrace, ani neumělé stylizace.
Když se podíváme, kde se hodnocení nejvíce rozcházela, tak vítezi této kategorie jsou loga zříceniny Hartenberg a pražského Vyšehradu.
Skupina dala sice známku lehce nad průměrem, ale neshoda je největší. Uvedená loga získala víceméně rovnoměrně všechna hodnocení (od „blbý“ po „geniální“).
Takový postřeh: Logo Hartenberg je dle odpovědi správy hradu dílo dobrovolnice a vzniklo během výtvarného workcampu. Oproti tomu logo Vyšehradu (dle tohoto zdroje) je práce akademicky vzdělaných grafiků, prošlo vítězně výběrovým řízením a bylo vybráno porotou. U odborného publika dopadla obě loga stejně. Grafici dali oběma logům na setinu stejné bodové hodnocení a měli podobně velký rozptyl. Jako by se ani u jednoho nemohli shodnout, zda je to „dobrý“ nebo „blbý“. Amatérská dobrovolnice vtiskla do loga Hartenberg nějaké kouzlo, že jí spousta grafiků odpustila „divnosti“. Naproti tomu profesionalita loga Vyšehrad zůstala mnoha grafiky nerozpoznána.
Právě u grafiků jsem byl nejvíce zvědavý, jestli se projeví existence sdílených měřítek kvality – právě malým rozptylem v hodnocení. Nebo jestli převažuje nekompromisní vyhraněnost a neuznalost k práci druhých, což by se mělo projevit mimo jiné velkým rozptylem hodnocení.
Grafici se shodli na kvalitě či nekvalitě u 2/3 log (15 z 22). To je dobrá zpráva. Vypadá to, že sdílená kritéria kvality, byť nepsaná nebo obtížně vysvětlitelná, existují a grafici je vnímají a uznávají.
Pořadí log podle shody (čím nižší rozptyl, tím lepší umístění). Ukazuje shodu a neřeší jestli se shodují na kvalitě či nekvalitě. Prostě shoda. Žlutě jsou ohraničena loga, na kterých byla solidní shoda (rozptyl menší než 0,75*). Grafici se slušně shodli na kvalitě či nekvalitě 15 z 22 log. To je nejvíc ze všech skupin.
Marketéři, tedy zadavatelé práce grafiků, hodnotili přísněji než laici. Jenom 7 log vzešlo jako nadprůměrných.
Logo francouzského vodního hradu oslovilo marketéry nejvíce. A dokonce na tom měli významnou shodu (malý rozptyl). Tím už shoda v této skupině víceméně končí.
Pokud se měli shodnout na kvalitě (hodnocení > 3,2*, rozptyl méně než 0,75*), pak se shodli jenom na dvou. Grafici se při stejných parametrech shodli na 6 logách.
Na podprůměrné kvalitě těchto log se marketéři obstojně shodli. Některá loga hodnotili ještě hůře, ale ne už v takové shodě.
Všimněte si. Marketéři se shodují, že nemají moc rádi abstraktní stylizace. Nejspíš jim tam chybí vyobrazení stavby.
Tato loga skoro štěpí skupinu marketérů. Zámek Žďár, vítěz u grafiků, je tady předposlední.
Jako skupina posílají tato loga pod průměr, ale s takovým rozptylem jako v žádné jiné skupině. Logo Vyšehradu je rekordman rozporuplnosti.
Zlínský zámek je smutný lůzr testu. Zasedli si na něj jak marketéři, tak laici a dali ho na poslední místo.
Zlínský zámek schytal nejhorší hodnocení. Nicméně si tím nejsou marketéři jako skupina tak jistí. Zajímavé, že grafici toto logo tak černě nevidí (dostal 2,35* a nechal podle nich za sebou ještě 5 horších log).
U grafiků jsme v jejich hodnocení doufali v konzistenci a také se jí dočkali. Čekali jsme, že u marketérů bude podobná. Přeci jen by měli mít blíž ke grafikům než k laikům. A i u nich by se dala očekávat nějaká „sdílená kritéria kvality“.
Avšak překvapivé bylo, že marketéři jako skupina hodnotí méně konzistentně než laici.
Asi je to tím, že marketér, který nese za svá rozhodnutí větší zodpovědnost, je opatrnější a méně optimistický. A opatrnost a přísnost se projevuje jak na celkovém hodnocení, tak na větším rozptylu (menší konzistenci) hodnocení.
Žlutě jsou ohraničena loga, na kterých byla v každé skupině solidní shoda (rozptyl menší než 0,75*). Grafici se slušně shodli na kvalitě či nekvalitě 15 z 22 log, laici na 10 a marketéři dokonce jen na 7.
Laici jsou nejspokojenější skupina. Jejich oku polichotilo 17 z 22 log, které vyhodnotili jako nadprůměr. Celkově dávali nejlepší známky.
Logo tvrze z Lounska získalo u laiků rekordní hodnocení. Tak takhle má vypadat podle laiků správné logo hradu. Tvrz Divice, kterou grafici poslali do odpadu, laici takřka adorují (půlka dala 4* a čtvrtka 5*).
Ano, podle nich správné logo hradu či zámku má ukazovat, naznačovat, jak hrad či zámek vypadá. Hledáme shodu na známce lepší než 3,2*.
Na těchto pěti logách se laici shodli (rozptyl < 0,75*), že jsou kvalitní (více než 3,2*). Převažují zahraniční loga. Laici se shodují, že v logu má být „domeček“.
Nejasné motivy, odkazy na hlubší principy se míjí s očekáváním…
Není domeček? Není logo! I laici se shodují, že nemají rádi abstraktní stylizace… Zlínský zámek má nejhorší známku. Všimněte si, s jakým náskokem.
Dojít při projektu ke shodě (grafik, zadavatel, cílovka) je vlastně cíl „normálního byznysu“. Podívejte se, jaké patterny se dají vysledovat.
Teď hledáme shodu mezi skupinami. Jak vypadají loga, která ve všech skupinách dostala dobré známky? Kde se na kvalitě shodli grafici, marketéři a spotřebitelé?
Loga, kde všechny skupiny daly lepší známku než 3,2*.
Co mají společného tato loga? Mají ikonku hradu v zajímavé stylizaci. V okamžiku, kdy je stylizace příliš prvoplánová nebo zřetelně neumělá, nelíbí se to grafikům, a marketéři také znejistí. V okamžiku, kdy chybí „domeček“, nebo je ilustrace příliš abstraktní, nelíbí se to laikům (a marketérům vlastně také ne).
A zajímavé, že i do tohoto výběru log se shodou napříč skupinami dostala dvě loga zahraniční.
Omalovánky je pojmenování jednoho z respondentů pro nezdařilou stylizaci hradu. Grafici omalovánky neradi, marketéři jim nesměle přizvukují. Laici je však rádi mají!
Nezdařilé stylizace, které u grafiků propadají, se laikům líbí
Je zajímavé porovnat tuto skupinu („omalovánky“) s předchozí skupinou („všeobecná shoda“). To, co grafici hodnotí jako pokles kvality, laici nevnímají. Prostě mezi těmito dvěma skupinami log rozdíl nevidí.
U loga Tvrz Divice se vyskytují další extrémy. Podle laiků takhle vypadá správné logo hradu. Takhle vysokou známku jiné logo v jiné skupině nedostalo. A žádné logo nevyvolalo takový rozdíl v hodnocení mezi laiky a grafiky.
Logo Zámku Žďár nad Sázavou štěpí. Mezi grafiky je toto dílo na prvním místě. Hezké je, že toto neprvoplánové dílo dobře ocenili laici. Dokonce je u nich na 4. místě.
Marketéři si myslí opak než ostatní skupiny
Pokud připustíme, že mezi grafiky (profíky) existují sdílená kritéria kvality a oni ho posadili na první místo, pak je to vítěz odborné veřejnosti. A je skvělé, že logo rezonovalo s laiky. Přestože je odlišné a nemá „domeček“. A jak jsem zmiňoval výše, marketéři ho jako skupina odsoudili.
Tady je vidět, že na některé projekty potřebujete vizionářského marketéra.
Zámek Žďár – vítěz u grafiků – byl u marketérů (čili potenciálních zadavatelů) poslán na chvost. Že by naplnění moudra: Dobrý nápad každého vyděsí?
V dokumentu Průzkum shody mezi grafiky, marketéry a laiky najdete ještě další postřehy z hodnocení rozdílů mezi skupinami hodnotitelů. Fenomén Žďárského zámku se projevuje ještě u několika dalších log.
Ve studii na straně 95 porovnání rozdílu hodnocení všech log marketéry a grafiky. Existuje množina designů dobře hodnocená oběma skupinami. Tzv. „bezpečná loga“. Těch je jen 5! Pak množina dobře hodnocená grafiky a nedobře marketéry (označená jako oblast napětí). A množina, kterou obě skupiny posílají do podprůměru.
Pro grafiky může být užitečné uvědomění, s jak dobrými designy mohou narazit. A že jejich marketingový protějšek může mít úplně jiná kritéria kvality.
Strana 96 ukazuje rozdíly v hodnocení mezi grafiky a laiky. A ukazuje se, že laici a grafici by si celkem rozuměli. Mají velkou oblast shody (těch je 8). A tam, kde se neshodnou, tam by byli laici shovívaví. Jen ve dvou případech grafici označili za výrazně lepší něco, co laici označili za podprůměrné (logo Vyšehradu a Zámek Pacov).
Strana 97 ukazuje rozdíly v hodnocení mezi marketéry a laiky. Marketéři jenom ve dvou případech hodnotili logo lépe než laici.
Při pokusu o zformulování závěru jsme si vzali na pomoc nástroj Good / Different (Dobrý / Rozdílný), který představil brand guru Marty Neumeier v knize ZAG (the Good/Different chart). Slouží pro posuzování prvků nebo atributů produktů, služeb či obecně značek.
Ale s jistou licencí ho můžeme použít pro porovnávání log mezi sebou.
Loga se nám pak rozdělí takto:
Rozdělení GOOD/NOT GOOD je podle hodnocení grafiků. Rozdělení DIFFERENT/NOT DIFFERENT je podle toho, zda autor zvolil jinou symboliku než tvar stavby. Loga Hartenbergu a Vyšehradu vyvolala tak silné neshody, že jsme je nechali na pomezí.
Teď se podívejme, co se v jednotlivých kvadrantech děje a co se z toho dá vyčíst:
Loga z tohoto kvadrantu byla dobře hodnocená grafiky a většinou nedobře všemi ostatními. Ve spotřebitelském testu by nejspíš moc nezabodovala.
Všichni (designéři i marketéři) se snažíme vyrábět věci, které jsou dobré a odlišné. Firmám a značkám to dlouhodobě přináší největší užitek.
Že odlišnost vyděsí spotřebitele (laika), se dá očekávat. Ale v tomto testu se ukázalo, že odlišnost nakonec děsila marketéry víc než laiky. Pokud tedy chcete uspět s odlišností, potřebujete umět doručit kvalitu a mít velmi poučeného zadavatele. Takového, který má vizi, která překoná počáteční nepřízeň publika.
Pokud se potkáte, nádhera. Vaše dílo bude fungovat dlouho. Stane se důležitým rozpoznávacím prvkem značky, kterou reprezentuje. Nikdo ho nebude chtít měnit. A bude velmi pomalu stárnout.
Zkusím si za 10 let vzpomenout :) I když to není zas tak dlouhá doba.
Loga z tohoto kvadrantu odpovídají předpokladům a dobře bodovala. Krom grafiků i u laiků a marketérů.
Pokud jako tvůrce chcete snížit problémy s přijetím svého díla, nebo pokud máte ne příliš poučeného zadavatele, je lepší se dostat do tohoto kvadrantu. Nebýt příliš originální a inovativní. Vaše dílo pak bude vadit nejméně lidem. Spotřebitelé to nebudou stejně příliš řešit. V jejich očích vyhráváte tím, že se nelišíte od toho, „jak je to běžné“. Takové dílo se vám podaří snáze prosadit. Vaše dílo ale bude pomáhat a slušně reprezentovat. Za čas se „okouká“ a „onosí“, protože nejspíš nebude nadčasové. A pak je nahrazeno. Každopádně i takový výsledek stojí za to.
Loga, která byla grafiky hodnocena bídně, byla speciálně u laiků hodnocena celkem příznivě.
Pokud jste jako tvůrce konformní, prvoplánový, projdou vám nedokonalosti a řemeslné nedostatky. Klišé je u jisté části publika vítáno. Tam, kde nejsou vysoké požadavky, bude vaše dílo přijato a bude nějak fungovat do té doby, než jeho nedostatky někoho zodpovědného nedonutí, aby ho nahradil za kvalitnější (třeba z kvadrantu „dobré, ale ne odlišné“).
Loga z toho kvadrantu byla hodnocena bídně u všech skupin.
Pokud chcete být originální, odlišní, je potřeba umět odevzdat takové dílo, které nese pověstný „dotek umělce“ a nemá řemeslné nedostatky. Jinak vaše dílo padá do tohoto kvadrantu. Trpí nepochopením ze všech stran, není přijato a nebo je přijato a není vážené a v poměrně krátkém čase je vyměněno, nahrazeno.
Vidím to tak, že odvaha zadavatele by měla stát na silné vizi, odvaha designéra na zkušenosti a pokoře k řemeslu. A pokud se designér a zadavatel shodují v podobném pohledu na svět, je radost sledovat výsledky spolupráce.
Přeju všem odvážným, aby se častěji potkávali.
Pokud jste grafici a chtěli byste použít test pro své účely, napište mi, test vám poskytnu. Třeba můžete pobavit svého zákazníka a ukázat mu, jak moc se liší postoje členů jeho marketingového týmu. Nebo budete překvapení, co se jim líbí.
