Od nového jména k silnější značce

Klient

Digiteq Automotive

Firma e4t (electronics for transportation) začínala v roce 2001 jako tester elektroniky pro vozy Škoda a poskytovatel vývojářských kapacit. Když jsme se potkali, byla už etablovaným vývojářem s ambicí posílit svou roli v rámci koncernu Volkswagen. Krátce po spuštění interní transformace jsme společně začali tvořit nový název, logo a vizuální identitu – a úspěšně zvládli všechny výzvy, které tento proces přinesl.

Co jsme udělali

Pomohli změnit jméno a nastartovat přerod ve svébytnou sebevědomou značku

4 výzvy při tvorbě základních pilířů značky pro firmu z koncernu Volkswagen

Výzva 1

Změna názvu?

Prvním úkolem bylo posouzení původního jména e4t. Lidé ve vedení tušili, že to může být jedna z překážek v dalším rozvoji, potřebovali se ale opřít o expertní názor. Výsledky našeho testování jejich domněnky do značné míry potvrdily: název byl obtížně čitelný a jen málokdo si ho spojoval s moderními tématy jako digitalizace či autonomní systémy. To by mohl být problém při hledání nových inženýrů.

Závažné rozhodnutí ale potřebuje argumenty. Detailní rozbor pomohl vedení obhájit přejmenování – jak vůči mateřským firmám, tak uvnitř společnosti. Změna jména totiž nese nejen náklady, ale i silné emoce, které mohou ovlivnit vnitrofiremní vztahy.

Výzva 2

Skvělé jméno je někde mezi řádky

Mapování

Na hledání jména existuje řada různých metodik a pomůcek, nikdy ale nemáte v ruce univerzální (a spolehlivý) recept, protože každá situace je jedinečná. Nejprve jsme potřebovali firmu opravdu pochopit – což v B2B sektoru není snadné. Vycházeli jsme z workshopu, rozhovorů a vlastní rešerše oboru, která odhalila důležité vhledy, jež klienti často nevysloví. Na základě toho jsme vytipovali směr a postupně zúžili výběr na pět jmen. Pak přišla klíčová otázka: Jak vybrat to pravé?

Ověřování

Testování názvů u koncernové automotive firmy vyžaduje cílený přístup – běžní spotřebitelé nestačí, je potřeba oslovit rozhodovače. Využili jsme k tomu vlastní síť ověřených profesionálů a zjišťovali, jaké emoce názvy vyvolávají, jak ladí s firemními hodnotami a jaké mají silné i slabé stránky. Test probíhal kvalitativně (rozhovory s marketingovými a manažerskými experty) i kvantitativně (studenti technických oborů a firemní manažeři) a získali jsme z něj velice hodnotná data.

Jak se postarat o to, aby zaměstnanci vzali změnu za svou?

Aby byla implementace nového jména úspěšná, musí vzít změnu za svou hlavně lidé uvnitř firmy. Vedení e4t/Digitequ přistoupilo ke komunikaci změny směrem k zaměstnancům i koncernovým partnerům zodpovědně a vznikl kompletní komunikační balíček: jednoduchá microsite, prezentace pro zaměstnance, dopisy pro koncernové partnery, explikační video a řada dalších výstupů.

Proběhlo osobní setkání se zaměstnanci v Mladé Boleslavi, kde jsme vysvětlili změnu jako logickou součást postupné transformace firmy a výsledek tvůrčího dialogu. A abychom podtrhli skutečnost, že nové jméno „nespadlo z nebe“, provedli jsme je také ve stručnosti celým procesem, jak se nový název rodil. Díky tomu měli lidé v Digitequ šanci pocítit, jak důležitým krokem firma právě prochází a co to bude znamenat pro její budoucnost.

Výzva 3

Kreativa

Na tvorbě nového loga a vizuálu se podílelo víc studií – Digiteq chtěl vidět různá řešení a vybrat to nejlepší.

Co je podle nás důležité pro dobré logo? Hledáme vždy co nejjednodušší, nejpůvodnější vyjádření jména nebo ducha společnosti. Dobré logo by mělo být jednoduché, ale ne primitivní. Originální, ale srozumitelné. Současné, ale ne podléhající trendům. Silné, ale ne vlezlé.

Jedno z řešení, ke kterému jsme dospěli – ikona D s pixelem jako odkazem na digitalizaci – tahle kritéria splňovalo. Bylo jednoduché, nápadité a dobře čitelné, což potvrdilo i neformální testování. Riziko neoriginality jednoduchého tvaru jsme eliminovali důkladnou rešerší. A tak bylo nové logo na světě!

Výzva 4

Vizuální styl s automotive důkladností

Poslední výzva, a možná ta nejdůležitější pro úspěšné dosažení cíle, byla uvést vše v život. V automotive průmyslu se dbá na precizně nastavené procesy a v této fázi spolupráce se to projevilo naplno. Množství jednotlivých aplikací nového stylu a podrobných explikací už asi nedopočítáme. Veškerá snaha vedla k tomu, aby se identitu firmy do budoucna dařilo držet bez výraznějších zásahů externích grafiků.

Nechtěli jsme ovšem zahltit zodpovědné lidi v Digitequ spoustou pravidel. Firemní identita je živá věc a mnohem víc než rigidní pravidla potřebuje nástroje, které uživatelům usnadní její používání.

Jedním takovým nástrojem je naše aplikace Identity Online, kde přehledně shromažďujeme všechny výstupy – od definice barev přes písma a základní pravidla vizuální identity až po poslední samolepku či cedulku na dveře. Knihovnu aplikací ve spolupráci s Digiteqem postupně doplňujeme, na Identity Online je pak vše ke stažení ve všech myslitelných formátech a s patřičnými instrukcemi tak, aby s vizuální identitou mohl bez problémů pracovat každý, kdo potřebuje.