V předcházejícím článku jsem se věnoval příčinám logofetišismu a kritizoval planý redesign a bezúčelný rebranding. Jak ale postupovat, když potřebujete změnit vaše logo a vizuální styl z rozumných důvodů? Měníte název firmy? Změnily se podmínky? Logo a styl se onosily? Jdeme na to.
Obecně platí, že logo má označovat. Nikoli vysvětlovat, natožpak prodávat. Čím větší a rozmanitější je záběr společnosti, tím víc to platí. Na vyjádření vize firmy, jejích hodnot, předmětu podnikání nebo nedejbůh kvality produktů budete mít v rámci komunikace ještě spoustu jiných příležitostí.
Obrázek: Nesou tato loga hluboký význam, který si jich publikum pokaždé uvědomí?
Mizerná úroveň loga a vizuální komunikace naznačuje mizernou úroveň společnosti. V hlavách lidí panuje zkratka: Co dobře vypadá — to dobře funguje. Povrchní? Určitě! Ale tak to chodí. Pokud zákazníky odrazujete zjevem, těžko získáte šanci k navázání hlubšího vztahu.
Pamatujte, že logo je sice důležitá součást vizuální identity, ale na celkovém dojmu se podílí jen částečně. Dojem vytváří celý systém. Nezapomínejte proto na další části vizuální komunikace a neplýtvejte penězi na rozsáhlé logomanuály. Jděte co nejdřív vyvíjet praktické věci. Proč? Objevíte tak mnohem rychleji místa, kde komunikace vašeho byznysu skutečně potřebuje změnu a pomoc.
Vizuální komunikace firmy stojí na obsahu, který je podporován vizuální identitou. Logo je důležitá součást, ale jen součást.
Podobně jako na obrázku výše byste měli rozdělit energii, pozornost a náklady. Nedopusťte, aby většinu energie a prostředků spotřebovalo logo (to se snadno může stát), a nezbylo tak na implementaci stylu do vašich materiálů a tvorbu obsahu. U nových firem to platí na 100 %, u redesignů se často ukáže, že problém designu odráží hlubší problém v obsahu, který zkrátka nejde vyřešit oblečením nového kabátu.
Dobré načasování souvisí s předchozím bodem. Nemá cenu vypouštět nové logo, když na to nejsou alespoň ty hlavní komunikační kanály (touchpoints) připravené. Nemá moc smyslu lepit nové krásné logo na nehezké staré “materiály”. Celek se stejně posuzuje podle nejslabšího článku. A jaký pak o sobě posíláte signál? Že řešíte nepodstatné blbosti.
Skvostné elegantní logo na obnošeném nepřehledném webu: Firma si v roce 2014 nechala udělat kvalitní logo, ale celkový dojem z firmy (a kvalitu loga) podrážel zastaralý web. Podle archive.org takhle vypadal web mezi lety 2014 až 2018.
Výborně zpracované logo Nymburka znehodnocené zastaralým a nepřehledným webem. Další ukázkový příklad špatného načasování při vývoji a implementaci. Udělat úspěšný tendr na logo je podstatně snazší než udělat užitečný web pro občany města. A čemu by asi občané dali přednost? Logo vzniklo v roce 2018, web straší občany ještě v době vydání tohoto článku - 31.3. 2022 || EDIT 2023 - web už je změněný. Sláva. Po pěti letech!
Tuším, že už zíváte. Ale prosím, stejně si přečtěte následující odstavce. Logo a identita jsou vizuální zástupci vaší značky (definice značky zde). Všichni, kdo na ní pracují, mají vědět, kdo jste a kam máte namířeno. Udělejte si v tom jasno a vyhnete se potížím. Pokračujeme?
Je nutné, aby vaši partneři, kteří budou logo a styl tvořit, rozuměli vaší firmě, silným stránkám, hodnotám, vizi a tomu, kam firma směřuje a proč tyto aktivity dělá. Aby chápali prostředí, vaše odvětví, konkurenci. Kam se zařadit a proti čemu se vymezit. Taky musí chápat vaše zákazníky a jejich motivace. Jak chcete, aby vás zákazníci vnímali?
V orientaci vám pomohou třeba knihy ZAG Martyho Neumeiera (část 17 ZAG brand checkpoints) nebo BRAND FLIP (kapitola o matici závazku značky). Obě knížky jsou VELMI útlé. Nebo mi napište a pošlu vám pracovní pomůcku, která vás strategií provede.
V rámci strategie by měla vzniknout část popisující vaše požadavky na logo, kde by měly být zapsány i takové “přízemní” záležitosti, jako přesný název značky, požadavky na variabilitu, rozšiřitelnost, preference barev, písma a řešení. Udělejte si (nebo si nechte udělat) rešerši a označte kudy ano, kudy ne a proč. Neobávejte se, že omezíte kreativitu. Naopak, tvůrce nebude plýtvat energií ve slepých uličkách.
Dodavatelé umějí logo odprezentovat tak, že vypadá skvostně. Skvělé “mockupy”, luxusní dárkové předměty, vizitky, kreativní situace… Je pro vás takový kontext relevantní? Spíše asi ne. Vyžadujte raději odprezentování loga na prezentačních materiálech, které používáte / budete používat nejčastěji. V případě rebrandingu nechte ideálně dodavatele převléknout nějaký stávající materiál. A pak až posuzujte nové logo.
Zákazníci vašemu logu nikdy nebudou věnovat tolik pozornosti, kolik jí věnujete vy. Nikdy nebudou analyzovat detaily, záměry a nebudou ve vašem logu hledat významy, které chcete, aby tam viděli. Prostě ho budou vnímat jako symbol v kontextu celku. Dělejte to při posuzování také tak.
Ubraňte se mikromanagementu a projektování sebe sama do designu loga. Svádí to k tomu. Každý přece máme nějaké to vizuální cítění. Pokud jste si vybrali zkušeného dodavatele, neříkejte mu co má dělat či co má změnit. Tím můžete napáchat škody. Místo toho se snažte říct, co se vám přesně nelíbí. Kde vyvolává jiný pocit než byste chtěli. Jak na vás výsledek působí a jak byste chtěli, aby působil. Zkušení dodavatelé s tím umějí pracovat.
Jasně, že se vám musí vaše logo líbit. Důležitější je ale, jaké asociace vyvolává u lidí, na které chcete působit. Otestujte to. Pokud budete logo předkládat k posouzení, ukazujte je v kontextu (viz odstavec výše), nikoli samotné. A místo “Jak se vám to líbí?” položte raději otázky typu: Jak xxxxxx (inovativní, tradiční, přátelskou, výkonnou atd… viz vaše strategie) firmu si představujete za touto prezentací? Nakonec se můžete zeptat, jak velké sympatie jednotlivé verze vyvolávají. Už při cca deseti respondentech můžete vidět jasnou tendenci.
Identita potřebuje být dobře přijata i uvnitř firmy. Mohou tu vládnout sentimenty za starým logem. Lidi, na jejichž názoru vám záleží, přizvěte do procesu hned od začátku. A slaďte si očekávání. Je potřeba, aby se i oni dokázali na věc podívat očima vašeho zákazníka, dívali se ze správné vzdálenosti a nedesignovali. Pamatujte, že dobrý nápad lidi spíše vyděsí, že nápadité dílo budí emoce všech polarit, že chtít jednomyslné schválení vede k plytkosti a že jako majitel značky stejně nesete zodpovědnost vy.
Tohle varování dávám na konec, ale mělo by být vlastně na začátku. Rozjíždíte nový produkt? Startujete novou službu? Novou firmu? Nezačínejte marketing tím, jak má vypadat vaše logo. Začněte tím, že budete umět přesvědčivě vysvětlit, proč se o vás mají vaši zákazníci zajímat, v čem jste nebo budete dobří, jaké problémy zákazníkům pomůžete řešit. Ještě jednou vypichuji slovo "přesvědčivě". Pokud tohle nevíte, nepomůže vypadat cool dynamicky a moderně. Čas, energii a prostředky věnujte na začátku podstatě vašeho byznysu a teprve potom jeho vizáži (obalu). Zpravidla to vede k lepším výsledkům.
